В цифровую эпоху управление репутационными рисками выходит на новый уровень. Не секрет, что всего один отзыв, оставленный недовольным клиентом, может нанести бизнесу серьезный урон. Эксперты считают, что негативные отзывы стоит рассматривать как «симптом», который требует не формальной отписки, а тщательного анализа.
Наталья Зобнина, руководитель отдела ORM агентства MRF:
– Компаниям важно озаботиться своим присутствием в интернете, в том числе в социальных сетях – для большинства людей через интернет проще найти компанию, способную решить их проблему, посмотреть их работы, сформировать первое впечатление перед обращением за услугой. Контент в сети помогает целевой аудитории вас найти, проникнуться доверием, стать лояльнее.
Помимо этого, стоит зарегистрировать карточки компании на геосервисах и сайтах отзывов, чтобы клиенты могли оставлять отзывы о вашей работе.
Согласно исследованию BrightLocal «Local Consumer Review Survey», 98% потребителей будут изучать отзывы в интернете перед покупкой/обращением за услугами, а 42% потребителей доверяют отзывам в той же степени, что и личным рекомендациям друзей.
Сделайте процесс публикации отзывов для своих клиентов простым: оставьте QR-коды в офисе и спрашивайте в мессенджерах, довольны ли клиенты вашими услугами. В случае утвердительного ответа присылайте им ссылку на сайты, где они могли бы оставить несколько слов о вашем сотрудничестве.
Все это создаст условия для того, чтобы:
• Люди могли найти ваш сервис в интернете;
• Получить актуальную информацию об услугах;
• Изучить опыт других пользователей, сформировать позитивное впечатление и решиться на обращение;
• Легко связаться с вами для прояснения деталей и сделать заказ.
При этом негатив неизбежен, рано или поздно он появится, это нормально. Если вы заранее позаботились о своем присутствии в Сети и простимулировали благодарных клиентов оставить отзывы, негатив на этом фоне будет выглядеть не критично. На него нужно обязательно реагировать: выходить на контакт с клиентом и прояснять ситуацию. Важно дать ответ в публичном поле. Достойный ответ может сыграть на руку вашему бизнесу.
Ведите себя уважительно и профессионально: возьмите паузу и ничего не предпринимайте на эмоциях, это может усугубить ситуацию. Не опускайтесь до оскорблений и панибратства.
Если негатив конструктивный, поблагодарите неравнодушного пользователя, проведите внутренние работы для улучшения процессов, это благоприятно скажется на вашем бизнесе.
Если вы столкнулись с неконструктивным отзывом, можно изложить свое видение ситуации, не забывая о том, что здесь вы работаете на доверие потенциальных клиентов, которые спустя время это увидят. Детальное прояснение случившегося уведите в формат тет-а-тет, чтобы не устраивать публичные разборки с клиентом. Так люди будут видеть ваше неравнодушие, открытость и готовность решать проблемы при их возникновении.
Не оставляйте отзывы без ответа, это формирует образ ненадежной компании, и при высокой конкуренции потенциальные клиенты могут обратиться к другому исполнителю.
Не оставляйте отзывы без ответа, это формирует образ ненадежной компании, и при высокой конкуренции потенциальные клиенты могут обратиться к другому исполнителю.
Я убеждена: лучше беречь честь смолоду и формировать сразу позитивную репутацию бренда, чем начинать, когда уже петух клюнет. При столкновении с кризисом всегда надо подходить к произошедшему индивидуально, никаких шаблонов быть не может.
Петр Сухоруких, основатель агентства цифровой репутации «Невидимка»:
– Самый большой репутационный урон приносит не спланированная атака конкурента, а один-единственный негативный отзыв, который вовремя не заметили. Мы в агентстве видели, как подробный отзыв на Яндекс.Картах за ночь разошелся по городским пабликам. К утру онлайн-бронирования ресторана упали на треть. По сути, любой клиент со смартфоном может очень быстро создать вам проблему.
Многие думают, что репутацию в соцсетях можно как‑то «защитить» забором. Это не так. Единственный рабочий метод, который я рекомендую, – создание «репутационной подушки». Вам нужно самим генерировать много настоящего, позитивного контента, чтобы любой фейк в нем просто утонул.
Для продвинутых есть следующий уровень – собрать «армию адвокатов». Это ваши 50–100 самых лояльных клиентов. Соберите их в отдельном закрытом чате, давайте им бонусы, первыми показывайте новинки. Когда начнется репутационная атака, вам даже не придется отбиваться в одиночку. Вы просто показываете им ссылку, и ваши «адвокаты» сами приходят в комментарии и честно рассказывают о своем реальном положительном опыте. Один такой живой комментарий от настоящего клиента весит больше, чем десять ваших официальных ответов.
Смотрите на негативный отзыв как на возможность. Это ваш шанс публично показать, что компания адекватная и умеет решать проблемы. Мы называем это «Публичное решение». Огромная ошибка – уводить клиента в личную переписку. Мы делаем наоборот. Отвечаем публично: «Здравствуйте. Это действительно наша ошибка. Уже разбираемся, наш старший менеджер свяжется с вами в течение 15 минут». После того как проблема решена, обязательно возвращаемся и пишем финальный публичный комментарий: «Проблему с заказом № 123 полностью решили, деньги клиенту вернули».
Есть еще один, более глубокий уровень. 90% негативных отзывов – не вранье, а симптом. Это бесплатная диагностика вашего бизнеса. Если вам пишут «курьер опоздал», проблема не в клиенте, а в вашей логистике. Если пишут «менеджер нахамил», то проблема в скриптах или мотивации. Вместо того чтобы просто извиняться, мы используем этот отзыв как повод пойти и починить реальный бизнес-процесс.
В кризисной ситуации хуже всего молчать. Пустоту быстро заполняют слухи и домыслы.
Поэтому наша задача – в течение первого часа выйти в публичное поле с первой реакцией.
У нас есть четкий протокол – «Правило первого часа». Это не 100‑страничный документ, который никто не читал, а короткий и ясный чек-лист. В кризисной ситуации хуже всего молчать. Пустоту быстро заполняют слухи и домыслы. Поэтому наша задача – в течение первого часа выйти в публичное поле с первой реакцией. Это сообщение обычно очень простое: «Мы в курсе ситуации. Сейчас разбираемся в деталях. Как только у нас будут проверенные факты, мы немедленно сообщим». Такое действие показывает, что мы не прячемся, и помогает успокоить аудиторию.
Анастасия Агафьева, сооснователь коммуникационного агентства «Бюро А&K»:
– С учетом развития соцсетей в последнее десятилетие управление репутационными рисками приобрело критичную важность: информация становится публичной моментально, а ошибочные решения или некорректные коммуникации могут привести к масштабным кризисам. Не так давно российский бренд одежды Monochrome высказал недовольство по поводу отложенного открытия торговой точки из‑за Парада Победы. В социальных сетях началась волна недоумения и настоящая cancel culture, на что бренд вместо извинений и признания ошибки стал блокировать пользователей и отвечать на комментарии в грубой форме. В результате Monochrome потерял доверие тысяч потребителей, понес значительные убытки и надолго пропал из инфополя.
Для защиты репутации компании в социальных сетях важна работа в двух направлениях. Первое – разработка и внедрение процедур антикризисного управления заранее, так как в момент крупного кризиса на это объективно будет минимум времени. Должен быть определен антикризисный штаб (классически включает PR, маркетинг, GR, юристов, финансистов, службу безопасности), разработаны сценарии рисков и подготовлены соответствующие Q&A (Question and Answer, вопросы и ответы).
Второе направление – систематическая работа по развитию бренда компании в соцсетях. Критично вести постоянный мониторинг упоминаний, моментально реагировать на вопросы и мнения пользователей, создавать устойчивое лояльное сообщество вокруг бренда. Нужно развивать собственные площадки и привлекать на них лидеров мнений среди вашей аудитории.
Опыт показывает: успех здесь формируется через постоянное присутствие, главное – быть искренними и последовательными. А еще – стараться думать шире, чем предполагает ситуация, ведь некоторые кризисы можно обернуть на пользу бизнесу. Есть интересный кейс с известным продуктом питания, на упаковке которого пользователи соцсетей заметили визуальную ошибку. Пиарщики бренда не растерялись – объявили конкурс с классным призом каждому, кто найдет продукт с ошибочной упаковкой, и получили не только вовлеченную аудиторию, но и рост продаж.
Как работать с негативными отзывами? В первую очередь, важно оперативно реагировать на каждое обращение. Тон ответа всегда уважительный, любая агрессия со стороны компании исключена. Стоит детально погружаться в ситуацию, отказываясь от шаблонных ответов, – персонализированный ответ всегда ценится больше. Будьте готовы компенсировать реальный ущерб и предложить конкретную помощь – в этой части PR должен активно взаимодействовать с клиентской службой и другими подразделениями, задействованными в работе с клиентами.
В сложных ситуациях помогает публичное объяснение, предложение бонуса или компенсации, а также пошаговое информирование клиента о разрешении проблемы.
Опыт показывает: успех здесь формируется через постоянное присутствие, главное – быть искренними и последовательными.
А еще – стараться думать шире, чем предполагает ситуация, ведь некоторые кризисы можно обернуть на пользу бизнесу.
Антикризисная стратегия – обязательный элемент общей коммуникационной стратегии компании. Она должна включать прописанные сценарии реагирования для различных типов кризисов, механизмы быстрого оповещения стейкхолдеров, принципы организации и перечень участников антикризисного штаба, четкое разделение ролей между ними, шаблоны публичных заявлений и Q&A для СМИ и аудиторий.
Этот подход нужно зафиксировать формально и заранее протестировать его работоспособность для того, чтобы в момент кризиса все работало максимально быстро и эффективно. Такая практика защищает бизнес от панических решений, ускоряет реакцию, снижает репутационные потери и укрепляет доверие со стороны партнеров и клиентов.
Мария Айзатуллова, директор по маркетингу ООО «Конференции Олега Бунина»:
– Люди стали больше доверять отзывам в интернете, рекомендациям блогеров, чем советам друзей и родственников. Интернет доступен каждому, и оставить свое мнение – дело пары кликов. Из-за этого любая проблема может выйти в эфир и мгновенно стать публичной, поэтому цена репутационного риска как никогда высока.
Здесь работает принцип «предупрежден – значит вооружен». Первый шаг – постоянный мониторинг: что, на каких площадках и в каком ключе о вас говорят. Это можно делать самим через специальные сервисы или поручить агентству. Второй шаг – активное управление. Не просто реагировать, а планировать публикации и целенаправленно собирать реальные отзывы от клиентов. Многие пытаются «накрутить» положительные отзывы, но это не решение, а попытка потушить пожар, при этом очень «кривая».
Нужно понимать, что конструктивная обратная связь с рынка, пусть и негативная, – это точка роста, которую нам подсказали сами клиенты.
Прежде всего, нужно понимать, что конструктивная обратная связь с рынка, пусть и негативная, – это точка роста, которую нам подсказали сами клиенты. Мы в компании не подключены к специализированным сервисам, обо всех негативных упоминаниях нам сообщают лояльные клиенты. Плюс раз в год заказываем бесплатный аудит, в результате которого определяемся, нужно ли что‑то делать в этом направлении или нет. Регулярный сбор обратной связи от клиентов позволяет нам выявлять негатив в начальных стадиях и исправлять продукт/процесс, которые вызвали такую реакцию.
У нас нет антикризисной стратегии и выделенного PR-специалиста, поэтому мы всегда рассматриваем подобные инциденты индивидуально. Самое главное –отличить в отзыве эмоции от фактов. Такую обратную связь (конструктивную) стараемся рассматривать в разрезе, как нам становиться лучше, и совершенствовать продукт.
Дмитрий Бычков, основатель и генеральный директор digital-агентства Redbee:
– Репутационные риски перестали быть проблемой только крупных корпораций. В цифровую эпоху это ежедневная головная боль (или повод для гордости) для любого бизнеса.
Цифры говорят за себя: 75% клиентов читают отзывы перед покупкой (исследование AdIndex), а 86% не доверяют компаниям без отзывов (исследование «Ашманов и Партнеры»). Негатив или даже «информационный вакуум» напрямую бьют по конверсии в продаже любого источника трафика.
Доверие, формируемое ORM (Online Reputation Management, – управление репутацией компании или бренда в интернете), – это фундамент, без которого инвестиции в любой канал трафика имеют низкую отдачу. Репутация стала валютой в digital-пространстве.
Защита в этом случае – не попытка спрятаться от диалога, а активное управление им. Наша стратегия строится на «трех китах»: мониторинг, аналитика, действия.
Мониторинг: используем профессиональные сервисы (Brand Analytics) для отслеживания всех упоминаний в реальном времени. Telegram-каналы и нишевые форумы – это «нервная система» интернета, где скандалы рождаются раньше, чем о них узнают СМИ.
Аналитика: не просто собираем данные, а «слушаем» их. Проводим SML (Social Media Listening – анализ комментариев пользователей в соцсетях, форумах и на сайтах с отзывами), чтобы выявлять инсайты, боли аудитории и темы для экспертного контента.
Действия (важно – проактивные!): не ждем, когда петух клюнет, а работаем на опережение и создаем позитивный фон: публикуем экспертные статьи, стимулируем UGC (пользовательский контент), работаем с личным брендом руководителей и брендом компании.
Лайфхак: мы используем ORM не только для защиты, но и для роста. Отслеживаем спрос, проактивно подключаемся к диалогам и формируем позитивный контекст вокруг бренда – это помогает увеличивать лиды и продажи.
Наш подход – профессиональная работа с обратной связью, а не война с негативом. Мы действуем следующим образом:
1. Не удаляем, а работаем. Удаляем только заведомо ложную и клеветническую информацию. Обоснованную критику рассматриваем как бесплатную консультацию по улучшению бизнеса.
2. Отвечаем на негатив публично и оперативно (в идеале до 30 минут). Показываем, что компания готова к диалогу и решению проблемы.
Исследования, кстати, показывают, что 71% недовольных клиентов остаются с брендом, если видят публичное исправление ошибки.
3. Не используем шаблонные ответы. Анализируем суть жалобы и предлагаем конкретное решение, переводя диалог в приват. Это показывает уважение к клиенту.
Наша стратегия антикризисных коммуникаций является частью общей ORM-стратегии и основана на принципе «предупредить, а не тушить».
Доверие, формируемое ORM (Online Reputation Management, – управление репутацией компании или бренда в интернете), – это фундамент, без которого инвестиции в любой канал трафика имеют низкую отдачу. Репутация стала валютой в digital-пространстве.
Важен регламент, а не импровизация. У нас есть четкий протокол: кто отвечает, какие каналы задействовать, шаблоны первых комментариев для разных типов кризисов. Это позволяет реагировать мгновенно, структурно и без паники.
Главное правило – не лгать и не скрывать проблему. Мы открыто признаем ошибки, если они были, и сообщаем о планах по их исправлению. В долгосрочной перспективе честность укрепляет доверие сильнее, чем безупречная, но подозрительная репутация.
Наличие такого плана не раз спасало нас от эскалации локальных проблем в полномасштабный репутационный кризис. Это дает команде уверенность и позволяет действовать на опережение.
Елена ВОСКАНЯН
