Литература

76

 

 

 

Литература

Новый цифровой мир. Как технологии меняют жизнь людей, модели бизнеса и понятие государств

Э. Шмидт, Дж. Коэн.

М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 368 стр.

Через 10 лет мир изменится так, что мы сегодняшние его не узнаем. Если, конечно, не прочтем заранее книгу Шмидта и Коэна.

За 10 лет мир в основном изменится к лучшему, но местами – к худшему. Об всем этом написали большую, подробную работу Эрик Шмидт, председатель совета директоров Google, и Джаред Коэн, директор Google Ideas.

Мир изменится благодаря интернету, который даже создавшие его люди пока не поняли до конца. А эта штука посильнее «Фауста» Гете.

Интернет-революция

К 2025 году большинство из восьми миллиардов жителей Земли будут выходить в Сеть с помощью мобильных устройств, а значит, обладать всей информацией мира (сейчас пять с лишним миллиардов выхода в интернет не имеют). В 2025 году компьютер будет считать в 64 раза быстрее, чем в 2013-м. Как результат – масса совершенно фантастических сюжетов превратится в реальность: будут автомобили без водителя; будут роботы, управляемые силой мысли; будет искусственный интеллект и т. д.

Большинство жителей планеты станут жить и работать в двух мирах одновременно – в реальном мире они по-прежнему будут натыкаться на разные ограничители, вроде места рождения (некоторые, как тонко замечают авторы, рождаются богатыми в богатых странах, но большинство – бедными в бедных странах), везения и невезения, криминала, неэффективных чиновников… В виртуальном мире всего этого не будет.

У правительств появятся две версии внешней и внутренней политики: одна – для реального мира, другая – для виртуального. Иногда эти версии будут противоречить друг другу: скажем, правительство ведет войну в киберпространстве, но демонстрирует миролюбие в реальном мире.

В любом случае в будущем никто – ни самые могущественные, ни самые бесправные – не сможет удержаться в стороне от перемен.

Революция для бедных

От всеобщего доступа в Сеть выиграют все, хотя и не в равной степени. Доступ в Сеть не решит проблемы неравенства доходов, хотя и создаст некоторые экономические возможности.

В качестве примера авторы предлагают посмотреть, как изменит жизнь рыбачки из Конго простой мобильный телефон. Сейчас этой рыбачке приходится нести весь свой дневной улов на рынок, а затем наблюдать, как рыба портится под солнцем. Теперь, дожидаясь звонков от покупателей, рыбу можно держать живой в реке. Получив заказ, рыбу вытаскивают из воды и готовят к продаже. Не нужен дорогой холодильник; не нужно нанимать охранника на ночь; нет риска, что покупатели отравятся; снижается вероятность перепроизводства. И границы рынка для таких рыбачек могут раздвинуться. В отсутствие традиционной рыночной экономики, на построение которой в Конго могут уйти годы, это хороший выход для таких рыбачек.

Да, говорят авторы, вряд ли за 10 лет в неразвитых странах экономическая и политическая ситуация сильно улучшится. Единственное новое, что реально войдет в жизнь населения этих стран, – доступ в интернет. И у них есть шанс перескочить этап устаревших технологий вроде телефонных модемов и сразу перейти к высокоскоростным беспроводным соединениям, а это значит, что перемены наступят там быстрее, чем это случилось в развитых странах.

Распространение мобильных телефонов изменит жизнь в гораздо большей мере, чем многие предполагают. Это коснется даже неграмотного пастуха племени масаи, родной язык которого – бесписьменный. Потому что с помощью голосового запроса он сможет поинтересоваться сегодняшними ценами на рынке или узнать у соседей, нет ли поблизости хищников.

Уже сейчас 3D-принтеры способны «распечатывать» физические объекты, воссоздавая их форму. Такие принтеры могут производить корпуса мобильных телефонов, детали машин и т. д. Влияние этих устройств на развивающиеся страны тоже будет значительным. Жители бедных стран при помощи общественных 3D-принтеров смогут распечатывать необходимые им предметы вместо того, чтобы полагаться на доставку более дорогих, изготовленных заводским способом изделий.

Революция для богатых

Для состоятельных потребителей из США и Европы все это уже не новость. Для них появятся интегрированные «одежные» машины, которые будут стирать, сушить, гладить, аккуратно складывать и сортировать вещи, обеспечивать их хранение и предлагать владельцу подходящий наряд в соответствии с его графиком на день. Стрижка станет автоматизированной и будет выполняться с машинной точностью. Возможность заряжать мобильные телефоны и ноутбуки при помощи беспроводной сети сделает зарядные устройства абсолютно ненужными.

Вероятно, полностью автоматические человекоподобные роботы с развитым искусственным интеллектом еще какое-то время будут слишком дорогими, но средний американец уже скоро сможет позволить себе иметь несколько различных роботов.

В продвинутых странах жизнь среднего человека через десять-двадцать лет будет выглядеть примерно следующим образом, прогнозируют авторы. Утром вместо будильника его разбудит аромат только что сваренного кофе, солнечный свет ворвется в комнату после того, как раздвинулись автоматические шторы, а массаж спины сделает высокотехнологичная кровать. Проснувшись, он будет чувствовать себя отдохнувшим, поскольку встроенный в матрас датчик отслеживает ритмы его мозга и точно определяет, в какой момент человека можно разбудить, не прервав фазу быстрого сна. Не выпить ли еще кофе? Нет! Потому что тактильный будильник, встроенный в задник ботинка, уже мягко сжимает вашу ногу – сигнал, что если вы задержитесь, то опоздаете на утреннюю встречу…

Революция для бизнеса

Огромное влияние на жизнь окажет развитие программ распознавания речи. Помимо поиска информации и передачи команд роботам (это возможно уже сегодня), совершенствование распознавания речи будет означать мгновенный перевод в напечатанный текст всего, что вы говорите. Поскольку большинство людей говорят намного быстрее, чем печатают, подобные технологии сэкономят много времени. А сдвиг в сторону набора текста на основе распознавания голоса способен полностью изменить мир письменных материалов.

Благодаря мгновенному переводу с одного языка на другой и коллективному редактированию контента в режиме реального времени кардинально изменятся методы взаимодействия компаний с их партнерами, клиентами и сотрудниками. Способность общаться с людьми из других стран, практически полностью понимая друг друга, сильно упростит взаимодействие. Так, для французской компании станет привычным, скажем, привлечь команду продавцов из Юго-Восточной Азии, отдел по управлению персоналом держать в Канаде, а инженеров нанимать в Израиле.

Повсеместное распространение автомобилей без водителей неизбежно. Несколько беспилотных автомобилей, разработанных командой инженеров Google и Стэнфордского университета, уже проехали без аварии сотни тысяч миль. В недалеком будущем появится множество новых моделей. Ближайший этап – внедрение системы «помощи водителю», то есть возможность включать функцию автоматического вождения, как автопилот у самолета. Идею автомобиля без водителя уже признали власти: в 2012 году в штате Невада стали выдавать лицензии на беспилотные автомобили, затем их использование узаконили в Калифорнии.

А как это скажется на дальних грузоперевозках! – восхищаются авторы. Большую часть времени вести автомобиль сможет компьютер.

Революция в образовании

Для детей из бедных стран возможность выхода в Сеть будет означает доступ к образованию. Да, сами школы останутся в ветхих зданиях, учителя будут ленивыми и нелюбопытными, а учебников и канцелярских принадлежностей, как и сейчас, всем не хватит. Но доступ в Сеть даст возможность детям, имеющим мобильные устройства, ходить в виртуальную школу, пусть она и не будет считаться официальным образованием. Уже сегодня в развивающихся странах запущено множество проектов, в которых мобильные технологии используются для обучения по многим предметам. В 2012 году в Эфиопии Массачусетский технологический институт детям младшего возраста раздавал планшеты с загруженным в них контентом, причем без каких-либо инструкций или объяснений. Результат был поразительным. Через несколько месяцев дети знали алфавит и могли писать целые предложения на английском.

Революция в медицине

Самые большие перемены Шмидт и Коэн ожидают в медицине. Мобильный телефон будет ставить диагноз (пользователи смогут сканировать свои части тела, как сейчас сканируют штрих-коды.) Появится возможность провести медицинский осмотр внутри организма с помощью разных спецустройств (микроскопические роботы, находясь в кровеносной системе, будут следить за давлением, фиксировать приближающиеся сердечные приступы и пр.). В искусственный титановый тазобедренный сустав будут вставлять чип, который измерит уровень инсулина в крови и вызовет «скорую помощь», если вдруг датчик зафиксирует падение человека. А крошечный имплантат в носу даст вам знать о токсинах в воздухе и начинающейся простуде.

Понятно, что в реальном мире ситуация со здравоохранением не изменится: никуда не денутся некачественное медицинское обслуживание и нехватка лекарств. И пусть мобильные телефоны не могут вылечить болезнь – зато их наличие позволит людям контролировать свое здоровье. При помощи телефонов мы можем узнать, как снизить риск заболевания или как вести себя на этапе выздоровления. А еще пользоваться их диагностическими функциями: там нет рентгеновского аппарата, зато есть фотокамера и запись звука. Можно записать кашель и послать эту информацию врачу, после чего пообщаться с ним на расстоянии.

Гражданская революция

Через десять лет количество виртуальных личностей превысит население Земли. Все мы будем представлены в Сети несколькими аккаунтами. В результате образуются огромные массивы информации.

Правда, в результате этой революции данных мы практически утратим контроль над своей персональной информацией.

«Революция данных», по мнению идеалистически настроенных авторов книги, принесет жителям планеты колоссальное благо. В частности, они смогут узнать, что думают и как ведут себя другие люди, каких правил придерживаются, почему их нарушают. Способность получать онлайн точную информацию по первому требованию на родном языке и в неограниченных количествах будет означать начало эпохи критического мышления в тех сообществах, которые прежде были изолированы от остального мира.

В странах с неразвитой инфраструктурой доступ в Сеть позволит людям взаимодействовать с правительством на совершенно ином уровне.

Гражданское участие достигнет новых высот: каждый человек, имеющий мобильный телефон и доступ в интернет, сможет внести свой вклад в реализацию идеи прозрачности властей. И лавочник в Аддис-Абебе, и подросток в Сан-Сальвадоре станут распространять информацию о случаях вымогательства взяток и коррупции, сообщать о нарушениях избирательного законодательства – в общем, призывать правительство к ответу.

А тем, кто хочет продолжать распространять религиозные, культурные и этнические мифы, придется плохо – потому что хорошо информированных слушателей сложно кормить выдумками. И тогда молодые йеменцы, обнаружив, что виртуальное сообщество отрицательно относится к культивируемой в стране традиционной практике женитьбы на маленьких девочках, восстанут против нее, поскольку решат, что она бросает тень на них самих.

В новую цифровую эру такие репрессивные действия, как уничтожение документов, похищения людей и уничтожение памятников, практически потеряют смысл. Ведь документы можно восстановить и сохранить «в облаке», а давление, которое способно организовать активное интернет-сообщество в ответ на беззаконие, заставит власти подумать дважды, прежде чем держать кого-то в застенках.

Контрреволюция

Однако больший доступ к информации о жизни людей обеспечит репрессивные автократические режимы опасными преимуществами в борьбе с собственными гражданами. Это, как говорят Шмидт и Коэн, безусловно, очень досадный побочный эффект.

Приходится признать, пишут авторы, что гражданам автократических государств предстоит еще более ожесточенная борьба за свою безопасность и сохранность тайны частной жизни. Поэтому спрос на программное обеспечение для защиты людей от «цифровых» репрессий приведет к бурному росту соответствующего сектора экономики. В этом и состоит сила новой информационной революции: за каждым негативным шагом последует реакция, которая поведет к позитивным переменам.

Понятно, что авторитарные режимы развяжут цифровую войну с пользователями интернета. Они постараются использовать невозможность удаления данных и свой контроль над мобильными и интернет-провайдерами для создания атмосферы, в которой население будет чувствовать себя особенно уязвимым. Уйдет в прошлое даже то подобие тайны частной жизни, которое существовало прежде: мало того что свои телефоны люди постоянно носят с собой, так они еще и превратятся в «жучки» для подслушивания. Благодаря шпионскому программному обеспечению репрессивные режимы смогут собирать о своих гражданах больше сведений, чем до наступления цифровой эпохи. Уже существует технология, позволяющая властям управлять видеокамерами ноутбуков, виртуально вторгаясь в дома и получая возможность видеть и слышать все, что там происходит.

Репрессивные режимы смогут «вычислять» тех, кто установил на своих устройствах приложения для обхода цензуры, так что, даже если человек не диссидент, а просто хочет нелегально загрузить пару серий «Клана Сопрано», он окажется «под колпаком». Представители государства станут проводить эпизодические случайные проверки и обыски компьютеров на предмет наличия программ для шифрования и прокси-приложений, владение которыми будет караться штрафами, тюремным заключением или включением в списки правонарушителей. А после у каждого, кто скачал и установил средства для обхода цензуры, вдруг внезапно усложнится жизнь: он не сможет получить кредит в банке, арендовать автомобиль или заплатить через интернет.

Доступ в Сеть умножает возможности государства контролировать своих граждан, однако, верят авторы, он же ограничивает возможности властей контролировать распространение новостей.

Для таких стран, как Китай, пишут Шмидт и Коэн, это сочетание активности граждан с современными высокотехнологичными устройствами и жесткого правительственного контроля может стать весьма взрывоопасной смесью. Потому что все, что подрывает монополию государства на информацию: каждый зафиксированный камерой телефона ошибочный ход, каждый случай лжи, разоблаченный с помощью поступившей из-за рубежа информации, – сеет семена сомнения, поощряющие деятельность оппозиции среди граждан, постепенно приводя такие страны ко все большей нестабильности.

Так что общий вывод авторов: от массового доступа в интернет в итоге выиграют все. Те, у кого ничего нет, получат хотя бы что-то, а те, кто имеет многое, будут иметь еще больше. И даже нехорошие репрессивные власти будут в итоге интернетом повержены.

Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

Б. Солис.

М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 256 стр.

Мир изменился, сегодня уже нельзя вести бизнес так, как вчера. Те, кто этого не понимает, должны уйти на пенсию прямо сейчас. Больше 40 процентов компаний, занимавших в 2000 году верхние строки рейтинга Fortune 500, в 2010 году в него даже не попали. А почему? Потому что не знали, что традиционный маркетинг можно выбросить на помойку.

Так считает антрополог, футурист и аналитик Брайан Солис. Традиционная реклама, говорит он, больше не воздействует на потребителей. Количество информации настолько велико, что человеческий мозг научился ее фильтровать. Большинство бизнесменов не обращает на эти перемены в поведении потребителей внимания – и обрекают свои бизнесы на медленное угасание.

Сейчас, утверждает Солис, бизнес должен признать, что голос потребителя имеет гораздо больший вес, чем когда-либо раньше. Клиенты пишут отзывы о работе компаний в Facebook, Twitter, на потребительских форумах и в личных блогах. И известно, что пишут клиенты, – они пишут в большинстве своем негативные отзывы. Потому что так уж люди устроены – скорее они напишут ужасающий отклик на действия вашей фирмы, чем поделятся позитивными впечатлениями, которые оставила у них ваша компания.

Но многие компании, в том числе из самых крупных, пытаются игнорировать негативные отзывы, жить своей жизнью, не замечая всей этой возни в соцсетях (к тому же большинство директоров и исполнительных лиц компаний не пользуются социальными сетями и не знают, что там происходит). Это, конечно, глупо. В итоге негативный образ компании распространяется в интернете, и распространяется он там очень быстро, поскольку у активного пользователя может быть несколько тысяч друзей и сотни подписчиков, а они не преминут поставить хорошо написанный негативный отклик на свои ленты.

Другие компании стараются реагировать на жалобы клиентов и разбираться с каждой из них. Чем больше компании вовлечены в этот процесс реагирования, тем активнее взаимодействие между ними и клиентами набирает, как выражается Брайан Солис, «не только скорость, но и амплитуду». В итоге компании начинают тратить все больше средств и усилий на поддержание своей онлайн-репутации. Ресурсы, направленные на решение этой задачи, все увеличиваются, потом традиционный колл-центр разрастается до общенациональных масштабов… И все вроде хорошо, но оборотная сторона медали в том, что подобные колл-центры съедают очень много денег, а в смете появляется еще одна значительная статья затрат из разряда «завоевание доверия и лояльности потребителя».

В общем, с точки зрения футуролога Солиса, первый способ общения с клиентами вообще никуда не годится, но и второй не слишком умный.

А третий способ – это новые подходы к потребителям. Тут автор книги начинает говорить лозунгами. Примерно такими:

– Компании! Хватит наступать на одни и те же грабли!

– Бизнесмены! Перестаньте заниматься маркетингом и продажами, займитесь разработкой нового потребительского опыта!

– Предприниматели! Уже настал момент инвестировать в нечто большее, чем просто цена и просто качество!

Идея Брайана Солиса состоит в том, что будущее есть только у тех компаний, которые создадут новый потребительский опыт. Именно этого от них и ждут люди.

Бизнес должен вкладывать средства в создание этого нового потребительского опыта. Этот опыт должен быть не только позитивный, но и легко распространяемый. Как только такой новый потребительский опыт будет создан, это позволит привлечь новых потребителей и свести на нет заразное воздействия негативного опыта.

Таким образом, будущее бизнеса не связано с распространением Facebook, Twitter, iPhone и так далее. Многие эксперты полагают, что мобильные технологии и социальные сети являются новыми каналами для связи с потребителем. Они делают ставки на количество пользователей, вовлеченных в ту или иную сеть, а также на уровень внимания, которое блогеры уделяют горячим темам. Но все это ерунда – по мнению Солиса. Эти эксперты не могут четко подсказать, какое влияние те или иные сети оказывают на процесс принятия решений клиентами, – иначе говоря, на путь клиента к продукту. Энтузиасты социальных средств общения пытаются заставить компании использовать социальные сети, но один тот факт, что компания перенимает новые технологии, вовсе не означает, что она параллельно с этим создает значимый и эмоциональный опыт у потребителей.

Впрочем, что такое «значимый и эмоциональный потребительский опыт», Брайан Солис словами объяснить не может. Он говорит, что это явление, едва поддающееся определению. Но интуитивно понятно, что он имеет в виду.

Вот человек съел мороженое с каким-то новым вкусом – и понял, как это круто и как важно для его самосознания было съесть именно такое мороженое, и он, переполненный чувствами, бежит к iPad и пишет сильный пост в Facebook, и все его друзья понимают, как это круто и как это значимо – съесть это мороженое.

То есть будущее бизнеса, по Солису, заключается не в объеме его присутствия в Facebook, а в его способности идти в ногу со временем. Если руководитель компании может признать, что мир вокруг него меняется постоянно, – это уже достойное начало. Недостаточно ввязаться в непростую борьбу за внимание со стороны социальных сетей к вам. Каждый руководитель должен самостоятельно понять, что у его продукта есть «новый потребитель».

А этот «новый потребитель» уже появился – и он совсем не похож на старых добрых потребителей, работать с которыми привыкли отделы маркетинга.

Много исследований посвящено поколению Y – оно же «поколение миллениума». К поколению Y относят тех, кто родился в период с 1980 по 2000 год. Их стиль поведения отличается от поведения прежних поколений.

Поколение миллениума смотрит телевизор, параллельно используя два или более электронных устройства.

Поколение миллениума готово попробовать что-то неизвестное, опираясь на мнение друзей и семьи.

Поколение миллениума в три раза чаще выбирает тот или иной бренд, прислушиваясь к мнению близких им пользователей, выложенному в социальных сетях.

66 процентов представителей поколения миллениума посетят тот или иной магазин, если там «зачекинились» их друзья.

73 процента используют виртуальные кошельки.

29 процентов представителей поколения миллениума находят свою любовь в Facebook.

33 процента разрывают отношения при помощи текстовых сообщений или постов на стене в Facebook.

Чтобы пробудить интерес поколения Y, требуется нечто большее, чем просто технологии. Здесь необходимо сопереживание. Именно это опознавательный знак новой эпохи: все большее количество наших клиентов оказывают и испытывают влияние, совершенно непонятное и необъяснимое для предыдущих поколений.

От предыдущего поколения поколение Y отличает всего ничего: то, как они общаются и обмениваются информацией, как учатся и как делают открытия, как принимают решения и как действуют в итоге.

Но поколение Y – это еще цветочки, объясняет Брайан Солис. Потому что уже появилось новое поколение – поколение C, которое вместило в себе поколение Y, поколение Z, а также всех представителей поколения Х, беби-бумеров и ныне взрослое население, принявшее для себя цифровой образ жизни.

Это совсем новая потребительская категория, для которой и должен работать современный бизнес, – и это нечто большее, чем просто демографическое явление. «C» – это общество, основанное на общих интересах и стиле поведения. Поколение C – не возрастная группа, а образ жизни.

Поколение C не определяется возрастным цензом, оно не характеризуется уровнем дохода, этнической принадлежностью и уровнем образования. Эти потребители «плывут по волнам интернета» совершенно не так, как остальные. Они живут социальными сетями.

Шансы на то, что поколение C отыщет вашу компанию с ее замечательными товарами и услугами по традиционным каналам, становятся призрачней день ото дня.

Но все не так зловеще, как кажется. Вокруг еще море возможностей, – успокаивает футуролог Солис, намекая на мудрость, содержащуюся в его книжках.