Эксперты сервиса Dream Job проанализировали заявки из шорт-листа номинации Employer Brand премии HR Impact 2026 и выделили четыре проекта, на примере которых видны ключевые изменения в подходах к бренду работодателя. В 2026 году он строится на четком позиционировании, понимании аудитории и реальном опыте сотрудников. Dream Job выступил генеральным партнером премии и куратором номинации.
«По данным Dream Job, кандидаты принимают решение об отклике заранее — на основе отзывов и репутации компании. При этом работодатели часто вкладываются в продвижение, не анализируя восприятие соискателей и метрики воронки. В заявках на премию HR Impact видно, что сильные проекты начинают с обратного — с изучения данных и реального отношения к компании», — говорит основатель и генеральный директор Dream Job Борис Курбатов.
Кейсы HR Impact 2026: как компании строят бренд работодателя – на примере шорт-листа номинации Employer Brand
«Северсталь» — от образа «завода» к компании, где важен человек
Кейс «Северстали» показывает, что сильный бренд работодателя начинается с ясного ответа на вопрос, как компания хочет выглядеть в глазах кандидата. Для промышленности это особенно важно: отрасль до сих пор часто ассоциируется с тяжелым трудом, отсутствием перспектив и безличным отношением к людям. В ответ на это «Северсталь» построила коммуникацию вокруг идеи «Разные люди. Один характер» и сместила акцент с функций на личность сотрудника.
Компания запустила визуальную кампанию с участием работников — для проекта провели фотосессию с фэшн-фотографом, а героев показали в двух ролях — в рабочей среде и в их личной жизни. Парные билборды демонстрировали одного и того же человека в спецодежде и, например, в образе музыканта, спортсмена или инженера вне производства. Ролик-манифест вышел в кинотеатрах — по данным ВЦИОМ, 64% россиян после работы смотрят фильмы, и для аудитории «Северстали» это точный канал. Но кинотеатры — не единственная площадка, компания интегрировалась в Яндекс.Навигатор, RUTUBE и журналы РЖД, выстраивая точки контакта по всему дню — от дороги на работу до вечернего досуга.
Такой подход помог «Северстали» отойти от привычного для отрасли языка и показать, что современное производство — это среда для очень разных людей, а не система, где человек воспринимается как ресурс. В результате привлекательность бренда работодателя выросла на 13% — количество откликов увеличилась на 34%, а по итогам года «Северсталь» заняла первое место среди металлургических компаний в рейтинге работодателей HeadHunter.
MAGNIT TECH: от образа «айти внутри ритейла» к самостоятельному технологическому бренду
У MAGNIT TECH задача была другой: компании нужно было изменить восприятие на рынке. До запуска проекта бренд не ассоциировался с сильным IT-работодателем и воспринимался скорее как часть ритейла, чем как самостоятельная технологическая команда.
Команда пересобрала позиционирование — сменила архетип бренда со «Своего парня» на «Героя» — амбициозного, технологичного, бескомпромиссного. Новый слоган «Без предела» работает на нескольких уровнях: это и математический термин, и отсутствие потолка в масштабе технологий, и пространство для роста каждого сотрудника. Обновили айдентику, создали капсульный мерч и усилили присутствие сотрудников в коммуникации. Флагманским форматом стало мероприятие MAGNIT TECH NIGHT — сотрудники здесь были не гостями, а соавторами обновленного бренда.
После запуска проекта компания улучшила позиции в профессиональных рейтингах, включая Хабр Карьеру, а также отметила рост количества откликов в 27% от соискателей.
Этот кейс показывает, что бренд работодателя нужен не только для массового найма. В высококонкурентных сегментах он помогает точнее объяснить, за что компания борется на рынке талантов и чем отличается от более очевидных конкурентов.
Ozon fresh: сначала исследование, потом коммуникация
Кейс Ozon fresh наглядно показывает, что сильный HR-бренд нельзя строить на догадках. Компания начала с масштабного исследования и провела пять глубинных интервью, 18 фокус-групп, а также количественный опрос с участием почти 3 тыс. респондентов. На основе данных аудиторию сегментировали на пять типов кандидатов — от курьеров до сотрудников бэк-офиса — и для каждого сформулировали отдельные сообщения.
Это позволило выделить реальные отличия работодателя на рынке массового найма. На основе данных компания сформулировала преимущества и пересобрала коммуникацию. В этом кейсе важна логика — сначала данные, потом креатив. В условиях дефицита кандидатов без этого подхода бизнес теряет отклики и бюджет.
В данном случае Ozon fresh сделала ставку на офлайн — запустила карьерные консультации и вышла в места с высоким трафиком. Спецпроект «Достань цель из долгого ящика» запустили на фудкортах шести ТРЦ Москвы — брендированный ящик с QR-кодом на лендинг и тематическими подарками. Представители массовых профессий слабо вовлечены в онлайн-рекрутмент, и личный контакт в привычной среде оказался эффективнее любого таргета.
Проект дал более 2 тыс. консультаций, охват свыше 10 млн, рост конверсии на 15% и снижение стоимости кандидата на 17%.
Ozon Junior — от слов о работе к реальному опыту внутри компании
Проект Ozon Junior интересен тем, что решает задачу бренда работодателя не через привычную HR-рекламу, а через реальный опыт. Компания запустила летнюю оплачиваемую практику для подростков и молодежи, чтобы показать, как выглядит работа внутри крупного бизнеса.
Участники работали под руководством кураторов из числа сотрудников, осваивали практические навыки, получили первую запись в трудовой книжке и первую зарплату. Здесь важен не только молодежный трек как таковой, но и сам принцип: отношение к работодателю формируется сильнее там, где человек взаимодействует с компанией напрямую, а не только видит ее сообщения в ленте.
По итогам программы 98% родителей остались довольны участием детей, 100% прошедших практику выразили желание продолжить взаимодействие с компанией, а около половины вернулись за рекомендациями или повторным опытом.
«Во всех сильных кейсах ключевую роль играет опыт сотрудников. Именно он формирует отзывы, рекомендации и реальное восприятие компании. Если этот опыт не совпадает с тем, что транслируется в вакансиях и коммуникациях, это быстро становится заметно и снижает доверие», – отмечает СЕО компании «Люди и Коммуникации» Светлана Позовская.
Что объединяет эти кейсы
Все четыре кейса показывают одни и те же принципы построения бренда работодателя. Компании сначала определяют, кого хотят привлекать и как хотят выглядеть в глазах аудитории, затем изучают восприятие на рынке труда и строят коммуникацию на основе данных. В фокусе — реальные сотрудники и их опыт. При этом сами инструменты — фэшн-фотосессии, капсульный мерч, интеграция в кинотеатры и развлекательные площадки — заимствованы из потребительского маркетинга, а не из сферы найма. Кандидат перестает ассоциировать контент с рекрутинговым и начинает воспринимать его как часть обычной жизни.
При этом реальным индикатором успеха становятся не только метрики найма, но и живые отзывы сотрудников — на Dream Job именно они показывают, совпадает ли обещанный бренд работодателя с повседневным опытом людей внутри компании.
Такой подход качественно отражается на показателях найма, таких как количество и качество откликов, скорость закрытия вакансий и удержание сотрудников. Компании получают результат, когда понимают кандидатов и выстраивают реальный опыт на всех этапах взаимодействия.
