Скрытые чемпионы – прорыв в Глобалию.
Почему немецкие компании доминируют в мире
Герман Симон. М.: Библос, 2018–408 с.
Мир захватывают небольшие компании из Китая и Германии. Об этом никто не знает, потому что эти фирмы избегают публичности.
Аналитики любят изучать успехи и провалы крупных и известных корпораций. Автор этой книги – Герман Симон, профессор многих престижных университетов и глава крупной консалтинговой фирмы, исследует «скрытых чемпионов», т.е. неизвестные в широких кругах среднего размера компании, являющиеся лидерами мирового рынка в разных отраслях.
Международную конкурентоспособность, по Герману Симону, отражают прежде всего данные экспорта. Сейчас на первом месте по абсолютным объемам экспорта – Китай, на втором – США, на третьем – Германия. Но анализ международной конкурентоспособности неполон без сравнения показателей экспорта на душу населения. Тут на первом месте (и с большим отрывом) Германия. Среди других стран по этому показателю лидирует Южная Корея, опережая Францию и Италию. США значительно отстают, а Китай со своим миллиардным населением оказывается на последнем месте, несмотря на лидерство по абсолютным объемам экспорта.
В большинстве стран заметна связь между количеством крупных компаний, входящих в Fortune Global 500, и объемом экспорта. Но есть два исключения – Китай и Германия. Две трети экспорта Китая (68%) приходится на долю предприятий со штатом менее 2000 сотрудников. То же самое в Германии – доля экспорта предприятий среднего бизнеса составляет от 60 до 70%.
Эти средние компании, как правило, специализируются на узких рыночных нишах, в которых иногда обладают 100‑процентной долей рынка.
Герман Симон доказывает, что в условиях глобализации именно средние компании имеют все шансы добиться особенно больших успехов, если не будут довольствоваться национальными рынками, а активно действовать по всему миру.
Автор книги уверен: мнение о том, что глобализация уже охватила всю планету, ошибочно. Глобализация только начинается. И надо не упустить свой шанс.
Прогнозы Германа Симона: к 2030 году мировая экономика сосредоточится на трех полюсах: США, Европейском Союзе и Китае. По сравнению с этими гигантами роль остальных регионов и стран будет незначительной.
Японии достанется четвертое место, Германии – пятое. Индия и Бразилия перегонят европейские страны, хотя и останутся далеко позади трех лидеров. Россия обойдет Южную Корею.
К мировой конкуренции будущего лучше всех подготовлены компании Германии и других немецкоговорящих регионов Европы. Потому что имеет здесь много компаний, которые, намеренно избегая публичности, являются лидерами на мировом или европейском рынке. Однако специалисты по менеджменту почти ничего не знают ни о них, ни об их стратегиях. Автор этой книги пристально изучил «скрытых чемпионов».
Для определения «скрытого чемпиона» Герман Симон использует три критерия:
1) вхождение в тройку лидеров на мировом рынке или первенство на континенте;
2) оборот не менее 5 миллиардов евро;
3) малоизвестен широкой общественности.
Более двух третей (69%) изученных Симоном «скрытых чемпионов» производят промышленные товары, 20% – потребительские товары. 11% – предоставляют услуги.
Вот несколько конкретных «скрытых чемпионов» из Германии:
Flexi. Производит поводки рулетки для собак, экспортируя 90% своей продукции в 90 стран мира.
Delo. В 75% произведенных в мире чиповых карт использовался клей Delo.
Invers. Лидер мирового рынка в области систем каршеринга.
Utsch. 130 стран используют его номерные знаки.
Trodat. Производство печатей и штампов. На экспорт уходит 98%.
Gottschalk. Единственный производитель чертежных кнопок в Европе (в мире есть еще один производитель этих изделий – в Китае).
Gartner. Проводит испытания деталей фасадов зданий на прочность с помощью реактивного двигателя.
Smiths Heimann. Лидер на рынке рентгеновских аппаратов для досмотра багажа и грузов.
Gerriets. Единственный в мире производитель больших театральных занавесов (в этом сегменте доля рынка – 100%).
Wanzl. Мировой лидер в производстве багажных тележек для аэропортов и тележек для покупателей в супермаркетах.
Почему компании, лидирующие в своих сегментах рынка, остаются малоизвестными? Симон объясняет это так. Во-первых, многие «скрытые чемпионы» отказываются от встреч с журналистами и экономистами: «Мы не заинтересованы в том, чтобы наша фактическая доля на рынке стала известна нашим конкурентам или нашим клиентам». Руководитель одного «скрытого чемпиона» сделал такое признание: «В течение многих лет мы стремились сохранить свою анонимность. Это очень удобно. Наша ниша на рынке оставалась при этом незамеченной». (Кстати, американский исследователь Джим Коллинз пришел к выводу: чем меньше руководители предприятий стремятся к публичной известности, тем стабильнее успехи их компаний в долгосрочной перспективе. С этой мыслью согласен и Герман Симон.)
Во-вторых, конечному потребителю продукция многих «скрытых чемпионов» не видна. Они выполняют «вспомогательные» операции в процессе создания ценностей. Кого из постояльцев гостиницы будет интересовать имя разработчика программного обеспечения, которое она использует?
Несмотря на нелюбовь к публичности, «скрытые чемпионы» всегда ставят перед собой чрезвычайно амбициозные цели, направленные на достижение ведущих позиций на рынке. Тут, конечно, важно правильно определить свой рынок (старая версия рынка исходит из наименования продукта: «Мы предлагаем посудомоечное оборудование». Это совершенно неправильное определение. Правильное определение, ориентированное или на область применения: «Мы позаботимся о том, чтобы ваша посуда была чистой». Или на группу потребителей: «Мы обслуживаем отели, снабжая их посудомоечными системами». Или на уровень цен: «Мы предлагаем только системы от € 1000». И т.д.).
Главными двигателями роста для большинства изученных автором книги «скрытых чемпионов» являются 1) глобализация, 2) инновационная деятельность. Именно в таком порядке –
подчеркивает Симон. Так, компания Griesson de Beukelaer определяет свою стратегию следующим образом: «За пределами Германии мы хотим расти вдвое быстрее, чем дома».
Мировым лидером можно стать только на мировом рынке. Раньше только крупные компании могли иметь представительства в разных странах мира. Торговые и правовые барьеры затрудняли выход небольших компаний на глобальные рынки. Но сегодня выведение товара на глобальный рынок стало вполне реальным для предприятий разных весовых категорий. Этому способствует интернет. Очевидным признаком настоящего «скрытого чемпиона» является стремление присутствовать во всех значимых странах мира (и обязательно – в Китае, пишет Симон).
Многие «скрытые чемпионы» специализируются на чрезвычайно узких рыночных нишах, которые часто создают сами, становясь обладателями 100‑процентной доли рынка при отсутствии конкурентов. Некоторые компании намеренно устраивают дефицит своих товаров, чтобы подтвердить их высокую стоимость и эксклюзивность. Так, производитель часов A. Lange&Söhne изготавливает в год только 5000 штук. Выпуск товаров ограниченными партиями – одна из мер сохранения высокой ценности продукта.
Самый простой способ стать хозяином рынка –
это создать его. В идеальном случае такой рынок зарождается с появлением нового продукта.
Опыт «скрытых чемпионов» подсказывает, что намного важнее расширять свое межрегиональное присутствие в рамках одного узкого рынка, чем внедряться на разные рынки в пределах одного и того же региона. Фокусировка на одном узком рынке, с одной стороны, увеличивает риск зависимости от него, а с другой стороны, уменьшает риск конкуренции.
«Скрытые чемпионы» завоевывают высокие доли рынка благодаря высочайшей производительности, а не агрессивной политике низких цен.
Значительная часть «скрытых чемпионов» старается сосредоточить все производство в своих руках. Так, представитель компании – лидера рынка оконных технологий, сказал автору: «Мы сами разрабатываем и производим необходимые нам станки и никому их не продаем».
Очень большое внимание «скрытые чемпионы» уделяют собственным научно-исследовательским разработкам. При этом они стараются не сотрудничать с другими компаниями в области НИОКР, предпочитая работать в одиночку.
Инновационные процессы у «скрытых чемпионов» в 25 раз эффективнее, чем у крупных компаний. Но здесь речь идет не столько о революционных инновациях, сколько о непрерывных совершенствованиях незначительных процессов, в итоге обеспечивающих превосходство в качестве. Инновационные процессы у «скрытых чемпионов» в большей степени ориентируются на потребности клиента. Некоторые компании считают важным ориентацию на особо требовательных клиентов. Такие исключительно требовательные клиенты ставят перед поставщиком сложные задачи, заставляя его постоянно совершенствовать свою продукцию.
В условиях глобализации «скрытые чемпионы» остаются верными принципу «сделай сам». Они реализуют свои продукты не через посредников, а через собственные дочерние компании, поддерживая даже на зарубежных рынках прямой контакт с клиентами.
«Скрытые чемпионы» всегда тесно связаны со своими клиентами. Они ориентируются на потребителя значительно больше, чем крупные компании. Многие «скрытые чемпионы» специально разрабатывают правила поведения сотрудников, способствующие сближению с клиентами. Так, в компании Igus (производство энергоцепей и подшипников скольжения из пластика) запрещено отказывать клиенту без специального разрешения начальника. Например: в компанию обращается клиент, требует поставить изделие в нереально короткие сроки. Нормальной реакцией сотрудника, принимающего заказы, было бы ответить «нет». Но в компании Igus сотрудникам запрещено отказывать клиентам без консультации с непосредственным начальником, который должен подтвердить, что желание заказчика невыполнимо, и лишь тогда сотрудник имеет право сообщить ему об этом. По словам управляющего этой фирмы, 80% всех просьб клиентов, которые кажутся сотрудникам невыполнимыми, могут быть удовлетворены.
В конкурентной ситуации «скрытых чемпионов» есть только одно слабое место – цена. Уровень цен у «скрытых чемпионов» обычно выше среднего.
«Скрытые чемпионы» не экспериментируют с новомодными методами управления. Секрет их успешной деятельности, по Герману Симону, заключается лишь в том, что они наиболее последовательно используют на практике здравый смысл.
Из других наблюдений автора: в среднем персонал у «скрытых чемпионов» насчитывает 2037 сотрудников (десять лет назад этот показатель составлял 1285 человек). «Скрытые чемпионы» не приемлют узкой специализации труда. Они предпочитают сотрудников-универсалов. И следуют принципу «больше работы, чем голов», который позволяет избежать имитации деятельности.
«Скрытые чемпионы» размещаются преимущественно в небольших городках или в сельской местности, что положительно влияет на приверженность сотрудников своей компании. Отношения «скрытых чемпионов» и местного населения весьма благоприятны. Люди гордятся соседством с лидером мирового рынка.
Почему в Германии оказалось так много «скрытых чемпионов»? Герман Симон объясняет это совокупностью факторов.
1) Историческая раздробленность немецких государств. На территории Германии до 1918 года уживались 23 монархии и три республики. До 1871 года все они были независимыми государствами, поэтому каждый заинтересованный в развитии предприниматель старался обрести международный статус. Так что стремление выйти на международную арену у немецких компаний в крови.
2) Традиционный профессионализм. Многие регионы Германии веками славились своими профессиональными навыками и знаниями. Это не утеряно и сегодня.
3) Распределение по регионам. В большинстве стран мира все лучшее сосредоточено в столице и некоторых больших городах. Германия имеет децентрализованную структуру, и в провинции можно найти значительное количество предприятий мирового класса.
4) Центральное геостратегическое положение. Расположение Германии в центре Европы дает ей еще одно преимущество, которое приобретает все больший вес с ростом глобализации.
Смогут ли другие страны, не обладающие историческими и географическими особенностями Германии, вырастить «скрытых чемпионов»? Автор этой книги об этом ничего не пишет.
Но китайцы же как‑то смогли.
