Футуролог Боб Йохансен уверяет, что мир в ближайшие 10 лет скатится в хаос. И наши нынешние представления о том, как все устроено, окажутся бесполезными. Уже скоро будет трудно разделить человеческие и компьютерные ресурсы. От экономики продукта мы перейдем к экономике впечатлений. На рынок труда выйдет поколение цифровых аборигенов, и всем остальным придется подстраиваться к их ценностям и образу жизни.
Проиграют те, кто будет упорно держаться за нынешнее категориальное мышление. Выиграют те, кто сумеет перейти к мышлению полного спектра.
Боб Йохансен работает в Институте будущего (IFTF – The Institute for the Future со штаб-квартирой в Калифорнии). Йохансен был президентом IFTF с 1996 по 2004 год. Участвовал в консультировании компаний Procter & Gamble, Tesco, UPS, Disney, Hallmark, Knowledge Works Foundation, United Cerebral Parally. Это не первая его книга.
О старом мышлении. Сейчас, пишет Йохансен, мы продолжаем мыслить категориально. То есть делим все на категории и отбрасываем нюансы. Так удобно нашему мозгу – он стремится к «вечному настоящему», любит втискивать новый жизненный опыт в старые рамки. Новый опыт, не соответствующий уже выработанным понятиям, вызывает у нас чувство дискомфорта, поэтому мы стремимся подогнать его под ту или иную категорию, которая нам кажется понятной.
Плюс нам навязывают ярлыки посторонние авторитетные люди. Не только политики или телеведущие, но и ставящие диагноз врачи.
Использование ярлыков хорошо для бинарных оценок по принципу «да – нет», но не для ситуации, когда имеется много возможностей. Кроме того, ярлыки могут оказаться ошибочными.
Разделяя объекты на категории, мы ограничиваем свое мышление и отказываемся рассматривать альтернативные точки зрения на то, что происходит на самом деле.
Например, неправильной оказалась идея Карла Линнея о том, что природа статична и поддается классификации (все это как раз и увековечено в музеях естественной истории). Сегодня понятно, что биологические виды более изменчивы, чем считали ученые еще сто лет назад.
Или, как пишет профессор Колумбийского университета Франц Боас, чуть больше ста лет назад любой образованный человек знал, что мир живет по определенным законам. Каждый человек был индивидуален, но в то же время принадлежал к тому или иному конкретному типу людей, который в свою очередь представлял собой совокупность определенного набора расовых, национальных и половых характеристик. Так вот, говорит Боас, все это не так.
Методы маркетинга и рекламы разделяют нас на группы таким образом, чтобы компаниям было легче продавать нам свою продукцию. Социальные сети вовлекают нас в группы по интересам, которые фильтруют информацию для нашего удобства. Нынешние средства коммуникации дают нам возможность слышать только тех людей, с которыми мы заранее согласны. Технология двоичных вычислений, лежащая в их основе, предполагает, что в конечном счете все должно быть сведено к нулю или единице.
О новом мышлении. Будущий мир (уже через 10 лет) превратится в глобальный хаос, который окажется трудно разделить на категории.
Понадобится мышление полного спектра, повторяет Йохансен, чтобы получить хоть какое‑то представление о том, что происходит вокруг нас.
В том хаотичном будущем, которое предвидит автор, он ожидает необычайно большое количество непредвиденных последствий краха старого мира. Это потребует неоднозначных решений, а многие, включая большинство лидеров, к этому явно не готовы.
Будут предприниматься попытки создать простые истории, чтобы людям было проще ориентироваться в реалиях хаотичного мира, это приведет к распространению чрезмерно упрощенных теорий. Люди будут прилагать титанические усилия, чтобы уловить смысл в нарождающемся будущем, где зачастую смысла не будет совсем.
При этом появится целый ряд новых креативных возможностей, которых нам никогда не предлагало прошлое. Мы будем поступательно двигаться к посткатегориальному будущему, где, как уверен Йохансен, будет цениться мышление полного спектра.
Чем мышление полного спектра отличается от нынешнего – категориального? Например, в подходе к идентичности.
В категориальном мышлении каждый человек имеет фиксированную идентичность. При мышлении полного спектра каждый человек имеет изменчивые и многослойные идентичности в реальном и виртуальном пространстве. По мере того как следующее поколение интернет-технологий охватит весь мир, виртуальные идентичности станут столь же важными, как и реальные.
В категориальном мышлении каждому человеку присваивается одна роль или должность. В мышлении полного спектра каждый человек будет исполнять разные роли при меньшем количестве должностей. Большинство из нас, пишет Йохансен, окажутся в постоянном круговороте, попеременно выполняя роли руководителей и подчиненных. Руководители станут превращаться в подчиненных по мере изменения реализуемых проектов, затем снова возвращаться к роли лидеров.
В новом мире простые категории продолжат успешно использоваться, если с их помощью можно подогнать новую ситуацию к старой и по аналогии принимать решения. Но упрощенные категории, ярлыки, обобщения и стереотипы будут признаны неточными и опасными.
Люди и нейросети. В ближайшем десятилетии ключевой проблемой станет поиск путей распределения задач между людьми и компьютерами. Что будут лучше делать люди? Что будут лучше делать компьютеры?
Службы управления персоналом неизбежно уступят дорогу службам управления человеко-машинными ресурсами. Сейчас управление компьютерными ресурсами отделено от управления человеческими ресурсами. Однако совершенно очевидно, что в перспективе человеко-машинные ресурсы должны объединяться, перемешиваться и дополнять друг друга.
Цифровые аборигены. Цифровые аборигены – это молодые люди из поколения, которым в 2020 году еще не исполнилось тридцати, гораздо лучше подготовлены к использованию мышления полного спектра, чем люди зрелого возраста. Хотя это только первая волна истинных цифровых аборигенов.
Они уже сейчас разрушают привычные нам способы обучения, работы, организации и управления. У них уже есть сомнения по поводу ценности университетского диплома или ученой степени (ближайшее десятилетие покажет истинную экономическую выгоду от получения диплома или степени). Многим из них присущ синдром «постоянного полувнимания», который может иметь как позитивные, так и негативные аспекты. В лучшем случае они способны заниматься несколькими делами одновременно, не теряя концентрации внимания. В отличие от них, чем больше задач мы выполняем, тем хуже наши результаты.
Вывод: нанимайте на работу и продвигайте на руководящие посты истинных цифровых аборигенов. Составляйте команды из представителей разных поколений.
О прогнозах. Цель перспективного мышления заключается не в угадывании будущего – будущее непредсказуемо. Работу футуролога нельзя оценивать по тому, сбылось предсказанное им будущее в реальности или нет. Так можно оценивать гадалку.
Критерий оценки футуролога – ответ на вопрос, стало ли прогнозируемое будущее стимулом к действию. Хороший прогноз должен приводить к разработке более эффективной стратегии. Цель прогноза – стимулировать создание желаемого будущего, а не предсказать его. Лучшие прогнозы, шутят футурологи, – те, ошибочность которых в итоге принесла пользу.
Большинство компаний, с которыми работает Институт будущего, ориентированы на стратегическое планирование, которое охватывает «настоящее, далекое будущее, ближайшее будущее». Как правило, далеким будущим никто персонально не занимается, и оно реально не удостаивается большого внимания. Для многих компаний понятие «далекое будущее» простирается всего на несколько лет вперед.
Фактор будущего – это внешняя волна перемен, силу которой трудно представить, не говоря уже о том, чтобы как‑то с ней справиться. Здраво оценивая перспективы, руководители компаний, по крайней мере, могут решить, хотят они оседлать эту волну перемен и использовать потенциальные преимущества или нет.
Об экономике впечатлений. Через десять лет концепция приоритета ценности впечатлений, а не ценности вещей получит повсеместное распространение.
Чтобы объяснить, что это такое, автор приводит следующую историю. Молодому программисту из Кремниевой долины руководство компании решило выплатить 100 000 долларов в качестве бонуса. Директор объяснил молодому человеку, что ему выплачивают бонус, поскольку заинтересованы в том, чтобы он остался работать в компании на очень длительный срок. Директор высказал предположение, что программист использует эту сумму в качестве взноса на покупку дома. Молодой человек ответил, что он очень благодарен за бонус и потратит его на поездку в Европу, где собирается путешествовать пешком, пока не закончатся деньги. Сейчас он увольняется, но, когда вернется, надеется продолжить работу в компании. Поступок программиста – действие экономики впечатлений.
Чтобы сохранить конкурентоспособность, предприятия будут упаковывать продукты в обертку привлекательного клиентского опыта, то есть приятных переживаний и впечатлений клиента от продукта.
Люди станут все чаще делать продуманный информированный выбор между тем, чем они хотят владеть, и тем, чем они хотят просто пользоваться.
Этот переход от вещей к услугам происходит не только в сфере потребительских товаров, но и в мире взаимодействия «бизнес для бизнеса». Уже сейчас работают компании по аренде промышленного оборудования.
Чисто товарная экономика приближается к концу своей 120‑летней истории, мир начинает переориентироваться на сервисы. Вот несколько главных направлений изменений:
– ценообразование: от объема продаж в натуральном выражении к установлению цены на основе ощущаемой ценности товара, то есть полезности товара для потребителя;
– маркетинг: от брендинга к анализу клиентского опыта и удовлетворенности продуктом;
– продажи: от продажи продукта к продажам результата от этого продукта;
– финансы: от маржинальной прибыли к показателю пожизненной ценности клиента.
Наиболее успешные компании начнут предлагать покупателям уникальные эмоциональные преимущества своего продукта. Например, компания Fender, изготавливающая музыкальные инструменты, пришла к выводу, что многие, покупая гитару, так никогда и не осваивают ее по‑настоящему. И вместо покупки инструмента предложила потребителям подписку на услугу – обучение игре на гитаре.
О будущем. Будущее не всегда наступает постепенно, шаг за шагом, – часто его поступательное движение прерывается разного рода потрясениями.
Практически все, что мы наблюдаем сейчас, было опробовано и не оправдало ожиданий много лет назад, особенно в сфере технологий. Не нужно, говорит Йохансен, задавать вопрос «что нового?», поскольку, если это действительно что‑то новое, скорее всего, оно не дойдет до практического воплощения в ближайшее десятилетие. Есть смысл задать вопрос: «Что готово выстрелить?»
Например, автору очевидно, что через десять лет мир будет напичкан сенсорными датчиками. Они сильно подешевеют, многие из них окажутся связаны друг с другом, некоторые будут вживлены в наше тело или мы станем их носить с собой. Правда, пока неясно, кто будет делать на них деньги.
Общедоступные датчики изменят систему здравоохранения – состояние нашего организма и лекарства, которые мы принимаем, будут отслеживаться непрерывно в онлайн-режиме. Уход за здоровьем будет осуществляться на основе информации, поступающей изнутри нашего организма и интерпретируемой медицинским работником.
Визуализация данных, полученных с помощью датчиков, поможет нам увидеть взаимосвязи между нашим состоянием и моделью здорового образа жизни, а это позволит принимать более эффективные решения о том, что нам делать полезно.
В прошлом и сейчас рекламные стратегии строятся на сегментации, потенциальные потребители разбиваются на целевые аудитории. Потребителя будущего окажется намного труднее отнести к той или иной категории. Каждый человек станет представлять собой множественную идентичность. Компании постараются разобраться, какие идентичности выбирают эти люди в разные периоды своей жизни.
Мы уже скоро не будем говорить, как сейчас, что находимся в Сети или вне Сети. В будущем разделение между общением онлайн и офлайн окажется неактуальным. Выражение «выходить в Сеть» будет незнакомо для большинства и не потеряет смысла только для отставших от жизни людей.
При этом в обществе еще долго будет сохраняться напряженность, поскольку разные культуры зациклены на выявлении и подчеркивании принадлежности к той или иной категории. Но это не изменит тенденции.
Про богатых и бедных. Разрыв между богатыми и бедными со временем станет все больше бросаться в глаза. Богатым людям будут все так же доступны лучшая связь и лучшие цифровые инструменты, однако бедные окажутся гораздо теснее связаны между собой в глобальном масштабе.
Нет прогноза, в котором разрыв между богатыми и бедными стал бы сокращаться. Все говорит об ухудшении ситуации.
О доверии и недоверии. Хаотичное будущее будет напоминать асимметричное лоскутное одеяло, сшитое из панических настроений, неотложности принятия решений, разного рода дисбалансов и надежды.
Хаос в мире приведет к распространению недостоверной информации (не всегда преднамеренному распространению), дезинформации (преднамеренному распространению) и всеобщему недоверию.
Люди будут нуждаться в надежных средствах, которые помогут увидеть хоть какой‑то смысл в том, что происходит вокруг, даже если там нет никакого особого смысла.
Информация только тогда имеет ценность, когда она вызывает доверие. Обычно мы рассматриваем доверие и недоверие как понятия, прямо противоположные друг другу. Но в нашем мозгу доверие и недоверие составляют две абсолютно независимые системы.
Доверие рационально, оно отличается хрупкостью и формируется в процессе непосредственного опыта. Доверие трудно внушить посредством использования социальных сетей и ТВ.
Недоверие, наоборот, эмоционально, легко возникает и отличается крайней живучестью. Источником недоверия могут служить слухи и информация, полученная из вторых рук. Очень легко посеять недоверие, используя социальные сети.
Институт будущего выделил основные модели достижения доверия:
– доверие через непрерывную верификацию,
– доверие через внешние авторитеты,
– доверие через защитную фильтрацию.
Автор считает, что в борьбе с недоверием в следующие десять лет начнется активное развитие цифровых фильтров, необходимых, чтобы справиться с «клубком из токсичной дезинформации и ложной уверенности».
Цифровые фильтры станут повседневной реальностью. Уже сейчас стартап SoapAI собирает информацию из множества разных источников, включая новости, политические концепции, научные исследования и обсуждения в соцсетях. Используя ИИ, компания отыскивает верифицированные источники и отбирает наиболее достоверную информацию для пользователей. Йохансен надеется, что это направление будет активно развиваться.
Чем заниматься первые 50 лет. Питер Друкер, которого называют основателем современного менеджмента, сказал, что в первую половину жизни нужно пробовать свои силы в разных видах деятельности, поскольку большинство из нас долго не может разобраться, что мы собой представляем и кем хотели бы стать. Во второй половине жизни стоит заниматься только тем, к чему лежит душа, и работать только с теми людьми, с кем нравится работать.
По уточнению Боба Йохансена, первая половина жизни – это 50 лет.
