В первом полугодии 2026 года динамика расходов топ‑20 рекламодателей на офлайн‑рекламу заметно снизилась: прирост составил 24% (до 195 млрд рублей) против 60% годом ранее — то есть темпы роста замедлились более чем в 2,5 раза. Такие данные приводит рекламная группа Twiga CG (в расчетах использованы сведения Mediascope), с материалами которой ознакомился «Коммерсантъ».
На фоне общего замедления в топе лидеров произошли серьезные перестановки. Первое место по объему вложений в офлайн‑каналы (ТВ, пресса, радио, OOH) заняла RWB (Wildberries и Russ), нарастив бюджет на 64% год к году — до 27 млрд рублей. «Сбер», долгое время удерживавший лидерство, теперь на второй строчке с показателем 20,6 млрд рублей (+18%). Среди других заметных сдвигов: Ozon поднялся с 5‑го на 3‑е место (бюджет 16,5 млрд рублей, +33%), Альфа‑банк — с 6‑го на 4‑е (14 млрд рублей, +47%). ВТБ, замыкающий пятерку лидеров, сократил инвестиции на 8% — до 12,5 млрд рублей.
Особенно резко сократил офлайн‑бюджет «Яндекс»: минус 31%, до 6,6 млрд рублей, при этом компания переместилась с 14‑й на 7‑ю позицию. В самом «Яндексе» пояснили, что перераспределяют маркетинговые расходы в соответствии с текущими бизнес‑задачами и делают ставку на цифровые каналы, где фиксируют наиболее измеримую эффективность.
В разрезе категорий прослеживается неоднородная динамика. Наибольший прирост показали сегменты спортивных товаров (+107%), компьютерной техники и ПО (+88%), интернет‑услуг (+65%), социальных проектов (+53%) и услуг связи (+52%). В то же время заметное снижение расходов зафиксировано в сегментах образовательных услуг и трудоустройства (–35%), бытовой техники (–34%) и страховых услуг (–30%).
