Российским компаниям приходится сталкиваться с множеством вызовов, которые, ко всему прочему, несут определенные риски. О том, какие риски сегодня актуальны для сферы маркетинга, и как на них реагирует бизнес, порталу «Риск-менеджмент. Практика» рассказал управляющий партнер группы агентств PENA Agency, PENA Production, ASAP Banner, Idea Promotion Денис Сигутин.
Рынок похож на «Дикий Запад»
— Риски в маркетинге многообразны, можно выделить несколько ключевых категорий. Одна из них – клиентская, и здесь наблюдается ряд серьезных вызовов.
Во-первых, нестабильность присутствия международных клиентов. Уход крупных западных игроков из России сильно изменил ландшафт рынка. Вследствие этого сокращаются бюджеты на развитие, уходит экспертиза, компании испытывают большие страхи за будущее.
В то же время появляются новые игроки, преимущественно из Азии, и активизируются российские бренды. Это позитивный момент, но новые клиенты не всегда обладают достаточным опытом и пониманием. Они приходят с амбициозными целями, например, заменить Coca-Cola или Nutella, но не всегда осознают масштаб задач и ресурсов, необходимых для создания действительно успешных брендов. Неоправданные ожидания и желание быстрого успеха часто приводят к ошибкам. Многие новые компании считают, что смогут добиться успеха, просто скопировав внешний вид и вкус популярного продукта. Однако потребитель легко распознает подделки.
В итоге рынок сейчас похож на «Дикий Запад»: много новых игроков, все стремятся к успеху, но финансовые возможности и уровень знаний у всех разные.
Важно реагировать оперативно
В быстроменяющемся мире мы не всегда можем контролировать события, но можем адаптироваться к ним. Ключевым фактором успеха в работе с рисками является гибкость. Чем быстрее бизнес перестраивается, тем устойчивее он становится к неожиданным изменениям.
Мы стремимся быть максимально адаптивными, внимательно следить за рынком и оперативно реагировать на происходящее.
Подход к управлению рисками нашего агентства состоит из нескольких элементов:
- Планирование: строим долгосрочные планы, учитывая различные сценарии развития событий. Это помогает представить желаемое будущее и двигаться к нему более уверенно.
- Гибкость: не пытаемся управлять рисками, а адаптируемся к ним. Мы понимаем, что не можем предсказать все будущие события, особенно в условиях нестабильности.
- Многовариантность: рассматриваем различные сценарии:оптимистичные, пессимистичные, средние, и сценарии с неожиданными результатами. Это позволяет заранее представить возможные реакции на различные ситуации.
В итоге создаем систему, которая позволяет прогнозировать различные варианты развития событий и быстро реагировать на возникающие риски. Прогнозы не всегда оказываются точными, но гибкость позволяет быстро адаптироваться к изменениям.
Риски усиливаются
Каждый год появляются новые риски. Например, в этом году мы столкнулись с рисками, связанными с каналами дистрибуции. Реклама на YouTube оказалась недоступной, что отрезало огромную часть аудитории для рекламодателей. Это, с одной стороны, хорошо, так как социальные сети, такие как ВКонтакте, Рутуб и Telegram быстро развиваются. Многие пользователи перешли на запрещенные платформы, что привело к снижению посещаемости других каналов. Это создает риски для бизнеса, так как мы теряем доступ к аудитории, планирование рекламных кампаний становится сложнее. Кроме того, уходит зарубежная экспертиза, что может привести к информационному одиночеству. Через 10 лет это может стать серьезной проблемой.
Россия столкнулась с рисками, связанными с сотрудниками. Уехали многие умные люди, оставшиеся же не хотят работать. Но это только начало. Проблема глубже: уходит зарубежная экспертиза, а местная не так сильна. В результате сейчас огромный кадровый голод, особенно среди руководителей.
Удаленная работа стала частичным решением, позволяющим нанимать специалистов из других стран. Однако удаленная работа также имеет негативные стороны: люди стали менее лояльны к своим работодателям и легко меняют работу.
Компании находятся в стрессе, так как традиционные методы работы с людьми уже не эффективны. Им нужно меняться, чтобы комфортно себя чувствовать и успешно функционировать. Эта проблема только начала развиваться и будет оставаться актуальной в ближайшем будущем.
Появился большой риск, связанный с технологиями. Сейчас в этой области много сложностей. Хотя китайские компании пришли на место ушедших западных, наша система бизнес-ИТ все еще основана на западных разработках. Мы добились определенного прогресса в высоконагруженных системах, ИТ-решениях и разработке для предприятий, но западные компании работали в этой сфере очень долго, и у нас до сих пор нет собственных аналогов, например, для систем ERP.
Развиваться необходимо – выбора нет
Что касается современных технологий, таких, как искусственный интеллект, то мы, вроде бы, лидируем в космических и фундаментальных исследованиях, но в повседневной жизни сильно отстаем от запада. Мы зависим от западных решений, таких как Microsoft, Google и OpenAI. Наши собственные разработки, как Кандинский и Яндекс.GPT, пока не могут конкурировать. Все лучшие разработки, даже те, что доступны обывателям, закрыты для нас, и для их использования нужен VPN.
Проблема не в том, что мы не можем создать свои аналоги, а в том, что вынуждены развиваться, поскольку у нас нет выбора.
Еще один риск связан с информационным одиночеством. Развиваться можно и в одиночку, но коллективный прогресс был бы намного быстрее. Мы находимся в своеобразном информационном детоксе, где обмен знаниями, исследованиями и технологиями затруднен. Из-за этого рынку приходится использовать технологии, которые были актуальны 20 лет назад, что не очень хорошо. Эта тенденция будет актуальна в ближайшие 10 лет, но не сейчас.
Елена Восканян
Фото предоставлено Денисом Сигутиным
