Персонализация – тренд, коснувшийся абсолютно всех сфер рынка, от коммуникаций до создания продуктов. На его формирование повлияло сразу несколько процессов, продолжающих усиливать друг друга, превращая персонализацию в один из глобальных векторов развития, на который бизнес будет ориентироваться еще много лет.
Насколько персонализация повышает лояльность к бренду, как собрать данные о клиентах и где проходит этическая граница между персонализацией и уважением личного пространства, порталу «Риск-менеджмент. Практика» рассказал директор по маркетингу Calltouch Константин Кириллов.
Чего хочет потребитель?
Одним из главных факторов возникновения этого явления стал переизбыток информации и перенасыщенность рынка. В эпоху изобилия всего и вся выделить бренд на фоне конкурентов помогает личная коммуникация. Обращение напрямую к клиенту, понимание его «болей» и запросов – способ дифференцироваться от других игроков и завладеть вниманием. Потребитель, в свою очередь, ждет именно такого обращения: он хочет чувствовать себя особенным и важным. Появился так называемый «Эффект Амазона», сформированный крупными онлайн-ретейлерами: сегодня клиент ждет, что площадка будет понимать его, предвосхищая ожидания.
Параллельно превратить персонализацию в глобальный тренд помогло расширение технических возможностей. Большие данные, аналитика на основе искусственного интеллекта позволяют детально сегментировать аудиторию, интегрируя информацию из разных источников, и не только предлагать персонифицированные продукты по факту запросов, но и прогнозировать спрос. Рынок вступил в эру гиперперсонализации, которая учитывает не только общие данные (такие как возраст, пол, географическое положение, имя), но и тысячи атрибутов о каждом клиенте.
Кому нужна персонализация?
Персонализация актуальна для любой сферы бизнеса, деятельность которого направлена на человека. В числе отраслей, где персонифицированный подход к клиенту наиболее востребован и развит, можно выделить:
● Ретейл. Как в офлайн-продажах, так и в e-commerce персонализация помогает улучшить клиентский путь и получить лояльность. Она может выражаться в индивидуальных рекомендациях и подборках товаров, доступе к эксклюзивным позициям и индивидуальным предложениям. По данным компании Demand Sage, 76% покупателей отдадут предпочтение компании, предлагающей персонализированный сервис, а 82% даже готовы делиться данными, чтобы получить индивидуальный подход.
● Маркетинг. Адресные коммуникации – это не просто тренд, а новая норма. Почтовые рассылки, рекламные предложения, динамическое содержание сайтов, учитывающие таргетинг, «говорят» напрямую с клиентом. Под узкие сегменты аудитории трансформируются ивенты – через персонализированные приглашения, мерч, камерность и так далее.
● Здравоохранение. Персонализированная медицина – одно из наиболее перспективных направлений развития системы здравоохранения. В ней человек воспринимается уже не как пациент разных врачей, каждый из которых лечит «свой» орган, а как единый организм со своими генетическими, биохимическими и физиологическими особенностями, под которые подбирается терапия. Например, уже сегодня в онкологии применяется CAR-T-терапия, которая позволяет модифицировать собственные клетки пациента для борьбы с опухолью.
● Образование. Персонализация в сфере образования – подход не новый: маленькие учебные группы всегда были рассчитаны на индивидуальный подход, однако сегодня возможности значительно расширились. Благодаря развитию онлайн-платформ и коммерческих образовательных учреждений стало возможным обучение, разработанное с учетом особенностей каждого ученика: его текущего уровня знаний, скорости восприятия, интересов и даже предпочтительного формата подачи материала.
В B2B-коммуникациях персонализация строится по тому же принципу. Выигрывают компании, способные предложить партнерам уникальные кастомные продукты, основанные на публичной информации, предыдущем опыте взаимодействия и накопленной в CRM информации. Для качественной персонализации в бизнес-отношениях учитываются множество параметров: отраслевая специфика компании-клиента, размер бизнеса и структура организации, текущие бизнес-процессы и так далее.
Методики и технологии
Сбор данных о клиенте — фундамент персонализации. Для формирования баз данных используются такие инструменты, как:
● Digital-трекинг: анализ поведения пользователя на сайте, включающий сбор Cookies, отслеживающие пиксели, фиксирующие веб-трафик, геолокация.
● Веб-аналитика, позволяющая получить демографические данные, а также узнать об интересах пользователя по истории его действий в Сети.
● Коллтрекинг: анализ телефонных звонков, позволяющий связать входящие обращения с источниками знаний о бренде, которыми пользовался клиент.
● Опросы: CSAT, позволяющий оценить, насколько клиент удовлетворен продуктом; NPS, выясняющий, насколько вероятно, что клиент порекомендует товар или услугу знакомым, и другие.
● Регистрационные данные, которые пользователь сам вводит при создании личного кабинета или формировании заказа.
● Анализ взаимодействий: обработка звонков или диалогов в чате.
● Look-alike моделирование — анализ данных на основе поведения похожих клиентов.
Этика персонализации
Хотя персонализация – явление, казалось бы, сплошь позитивное, положительно влияющее на лояльность клиентов, узнаваемость бренда и продажи, этические аспекты не обходят его стороной. Чрезмерная персонификация всего и вся может сыграть с бизнесом злую шутку.
Сегодня на первое место выходит умение компаний не только грамотно интерпретировать массивы информации о клиенте, но и уважать его личные границы: не использовать данные для манипуляций, не злоупотреблять частотой сообщений и, конечно, не допускать утечки. Как показало исследование PwC, 83% потребителей считают защиту персональных данных ключевым условием доверия к бренду.
Вот почему так важно соблюдать баланс и придерживаться ключевых принципов:
● Прозрачность. Сбор данных о клиенте не должен превращаться в тотальную слежку. Активный сбор информации (например, опросы, просьбы настроить профиль) – путь наименьшего риска. Такие инструменты оставляют за клиентом право выбора, как много информации он хочет сообщить о себе. В то время как скрытая лидогенерация, напротив, отталкивает.
● Уважение к личной информации. Если компания знает о клиенте больше, чем он сообщал в открытое пространство, это может стать еще одним поводом для отторжения.
● Право на анонимность. Клиент должен иметь возможность быстро удалить свой «цифровой след». Процесс должен быть максимально легким и гарантированным. Если пользователь попросил «забыть» его, а сервис спустя время вновь возвращается с персональным предложением – это еще один красный флаг против него.
● Эмпатичные триггеры. Персонализация должна быть уместной, не усугубляющей состояние пользователя и распознающей статус «не беспокоить». Грустный плейлист человеку, только что пережившему расставание; навязчивая реклама детского магазина женщине, потерявшей беременность – это не просто тактические ошибки, а репутационные катастрофы, которые разрушают доверие к бренду мгновенно и зачастую безвозвратно.
По данным SaasUltra, 71% потребителей ожидает персонализированного обслуживания, а 80% с большей вероятностью совершат покупку у бренда, внедрившего персональный подход. Но существует и другая статистика, свидетельствующая, что персональный маркетинг может вызывать негативные эмоции у клиента.
Очень важно, внедряя персонифицированные решения, делать это взвешенно и продуманно, не опираясь на опыт конкурентов и не потому что «это в тренде», а исходя из реальных потребностей бизнеса и понимания нужд целевой аудитории.