Рынок онлайн-образования выглядит весьма привлекательным. Однако более 50% существующих онлайн-школ появились на рынке в 2019 году, согласно рейтингу РБК. При этомтоп-35 EdTech-компаний России заработали 14 млрд. рублей выручки, из которых почти 70% пришлось на 10 крупнейших компаний из списка.
Почему остальные компании потерялись в череде организационных ошибок, и какие существуют пять самых серьезных факторов риска для онлайн-школы, пишет Александр Вальцев, CEO онлайн-университета SF Education в авторской колонке.
Слишком узкая ниша
Выбор узкоспециальной ниши провоцирует риск быстро «упереться в потолок» и перестать расти. Маленькие игроки чаще всего неинтересны инвесторам, так что школу не получится продать, а дивидендный поток может быть несущественным. Тогда возникнет вопрос: есть ли смысл заниматься бизнесом дальше? С другой стороны, такая ситуация нормальна для узкоспециализированных экспертов. В этом случае нужно делать упор на развитие комьюнити (чтобы снизить стоимость привлечения клиентов и развить повторные продажи) и увеличение рентабельности бизнеса.
Неправильное ценообразование
Желание новичков быстро «захватить рынок» приводит к тому, что они начинают заниматься демпингом. Проще говоря, ставят минимальные цены на продукты. В моменте это позволяет зарабатывать деньги, но лишает компанию инвестиционного резерва и маркетинговых возможностей в более дорогих каналах. По сути, бизнес работает «в ноль», не принося прибыль. Для роста такого бизнеса нужны внешние вливания в виде акционерного капитала или займов. Проблема также в том, что отсутствие прибыли лишает компанию «подушки безопасности»: существенное расхождение плана и факта продаж, даже на коротком временном промежутке, приводит к серьезным проблемам с ликвидностью и лишней нервотрепке. Практика показывает, что финансовые модели онлайн-школ начинают работать при среднем чеке от 30 тыс. рублей за продукт. Большинство крупных игроков работает со средними чеками от 50 тыс. рублей.
Отсутствие правильного маркетинга, системы и отдела продаж
Маркетинг — ключевой драйвер роста онлайн-школы. Нет рекламы, нет заявок, нет продаж — и тогда вся затея бессмысленна. Чтобы маркетинг качественно работал, нужны две вещи: аналитика и понятная воронка продаж. Первое настроить относительно просто: выбрать один из сервисов, предоставляемых рынком, и связать его со своей коммерческой инфраструктурой (сайт, CRM-система и т.п. ). Второе сделать сложнее, но возможно с помощью тестов. Здесь задача понять, как клиент должен двигаться по воронке продаж, и постоянно работать над увеличением конверсий из этапа в этап. В конце концов необходим отдел продаж, который будет общаться с потенциальными клиентами и собирать с них деньги.
На Западе популярны воронки «прогрева» клиентов, которые автоматизируют выручку: то есть клиент оплачивает продукт напрямую, минуя отдел продаж в классическом его виде. Однако личное общение очень важно в России и СНГ, особенно если обучение дорогое. Низкая степень доверия к инфопродуктам и желание получить ответы на все свои вопросы, не довольствуясь секцией FAQ на сайте, приводят к тому, что бизнесу необходимы люди, которые будут по телефону или в мессенджерах ежедневно общаться с клиентами.
Нехватка ресурсов (в том числе финансовых)
Онлайн-школы могут работать практически без собственного капитала за счет денег клиентов (так как те обычно оплачивают обучение вперед). В идеальном мире это действительно так. В реальности есть непредвиденные расходы, срывы планов продаж и прочие ситуации, под которые нужны деньги. Дело здесь не только в риск-менеджменте, но в ресурсах для роста, а это и люди, и рекламные бюджеты, и инфраструктура.
Взять тот же Skillbox, который в 2019 году вырос почти в 3 раза, согласно данным РБК, и входит в десятку крупнейших EdTech-компаний России. Однако налоговая отчетность компании говорит, что она показала чистый убыток в размере 70 млн рублей за тот же период (порядка 10% от выручки). Без инвестиционного капитала показывать столь стремительный рост практически невозможно: для роста бизнеса нужны и люди, и деньги — причем одно без другого само по себе никак не поможет вырасти.
Фокус не на том
Частая проблема стартапов состоит в том, что они занимаются не бизнесом, а PR-ом: основатели участвуют на разных конференциях, проводят постоянные звонки с потенциальными партнерами и т.д. , вместо того чтобы увеличивать выручку онлайн-школ. Или «распыляются», пытаясь продавать много разных продуктов, не связанных между собой, по большому количеству каналов. Самое интересное, у них часто есть представление того, что лучше всего продается и где. Попытки делать «все и сразу» обычно приводят к тому, что ничего нормально не работает, так как теряется фокус.
Кроме этих факторов риска, важно продумать еще одну весьма существенную деталь, которую часто оставляют напоследок при разработке бизнес-модели, а новички вовсе могут упустить из виду. При запуске онлайн-школы важно заранее продумать модель работы с преподавателями — поставщиками контента. Существует, по сути, два варианта взаимодействия: revenue / profit sharing (преподаватель получает процент от выручки или прибыли) и фиксированная оплата за действие (например, проведение вебинара или проверка одного домашнего задания). У каждой модели есть свои плюсы и минусы. Рассмотрим каждую.
Revenue / profit sharing
Плюсы:
- Риск-менеджмент. Спрос на новые курсы обычно не подтвержден деньгами клиентов. Здесь преподаватели делят риски запуска продукта вместе с онлайн-школой. Если курс «заходит», все стороны зарабатывают. Если «не заходит», онлайн-школа имеет минимальные понесенные затраты (маркетинговый бюджет и время продуктологов), а преподаватель тратит время лишь на промоматериалы (вебинары, статьи, текстовые документы и т.п. ), что не занимает много часов его личного времени.
- Некоторые преподаватели более амбициозны: они готовы брать на себя не только преподавательскую работу (создание контента, проверка домашних заданий, поддержка в чате и т.п. ), но и участвовать в маркетинге курса (вебинары, подкасты, статьи и т.п. ). Такие люди обычно хотят иметь переменную часть, чтобы их личный доход рос вместе с ростом выручки от курса.
- Как правило, на курсах, где преподаватели работают по модели revenue sharing, больше живых занятий в формате вебинаров и кейсов, что делает такие курсы более дорогими как с точки зрения восприятия клиента, так и с точки зрения стоимости курса и среднего чека. Также это позволяет снять нагрузку с инфраструктуры: преподаватель практически полностью берет на себя клиентскую поддержку.
Минусы:
- Дорого и с точки зрения юнит-экономики, и с точки зрения того, что с ростом выручки рентабельность курса не увеличивается, так как выручка или прибыль делится пропорционально с преподавателем.
- Отсутствие прозрачности и высокие транзакционные издержки в виде рабочего времени продуктологов и финансовых специалистов. Практика показывает, что такая схема работает с теми преподавателями, которые очень доверяют онлайн-школе. В противном случае будьте готовы тратить личное время на разбирательства и советы по теме того, «как правильно вести бизнес».
- Высокие операционные риски. Если преподаватель уходит или по какой-топричине не может вести занятия, курс «простаивает», пока ищется новый эксперт, так как его вовлеченность в продукт в такой модели очень высока. Помимо упущенной выручки, это приводит к дополнительным прямым и косвенным расходам (время продуктологов и HR-затраты).
Фиксированные затраты
Сюда можно отнести как постоянные фиксированные затраты (грубо говоря, «почасовка), так и капитальные затраты — когда материал заранее оценивается и выкупается у автора после создания и проверки качества.
Совет начинающим: в качестве ориентира (бенчмарка) — себестоимость курса не должна превышать 10–15% от выручки. В данном случае себестоимость — это регулярные расходы на продукт: время преподавателей, LMS-платформа, аренда помещений и затраты на продуктологов, принимающих непосредственное участие в операционной части обучающего продукта.
Если говорить про капитальные затраты, они зависят сугубо от финансовой модели бизнеса и юнит-экономики его продуктов. Например, у одной компании стоимость создания курса (прямые затраты на создание контента) может составлять 500 тысяч рублей, а у другой, более крупной, — в десять раз больше. Можно дать такой совет: хорошо считайте цифры. В идеале капитальные затраты на создание курса должны окупаться за 3–4 месяца. За основу для расчета окупаемости можно взять операционную прибыль курса, которая считается как выручка за вычетом себестоимости и расходов на привлечение клиента (каждый сам для себя должен определить политику учета и классификацию расходов).
Что имеем в сухом остатке? Онлайн-образование на поверхности кажется довольно простым бизнесом с низкими барьерами для входа, сулящим миллионы рублей дохода и возможность работать из любой точки мира. В реальности в нем огромное количество движущихся частей и серьезная потребность в real-time аналитике. Не следует также забывать, что онлайн-образование — рынок, крайне перегретый в России и СНГ, из-за чего стоимость качественных сотрудников с релевантным опытом выше средней по рынку.