Вик Довнар. Антимаркетплейс. Как создать прибыльный бизнес в условиях господства онлайн-площадок

563

М: Бомбора, 2022. 256 стр.

 

Маркетплейсы – это зло для бизнесов, которые надеются с их помощью обеспечить продажи своих товаров.

Выход на маркетплейсы – билет в один конец для вашей компании. Какую бы выгоду ни сулила работа через онлайн-площадки, рано или поздно они задушат ваш бизнес. Сотрудничая с ними, вы собственноручно вручаете маркетплейсам все рычаги управления своим делом и в итоге теряете его. Это обращение написал Вик Довнар, автор книги «Антимаркетплейс».

Довнар – маркетолог, эксперт по созданию торговых предложений (офферов) и владелец маркетингового сервиса. По его мнению, предпринимателям надо идти совсем другим путем.

 

Чем хороши маркетплейсы

Маркетплейс – это торговая площадка в интернете, где продавцы (селлеры) размещают свои предложения. Крупнейшие маркетплейсы в мире: Amazon, eBay, AliExpress. В России: Wildberris, Ozon, «Яндекс.Маркет». Все маркетплейсы – посредники между селлерами и потребителями.

Покупателей платформы привлекают удобным поиском, большим выборов товаров, быстрым и понятным процессом покупки. Продавцов – полным циклом сделки: от оформления заказа до доставки своей продукции.

Крупные маркетплейсы предлагают селлерам сервисы оплаты, хранения товара, оказывают рекламную и маркетинговую поддержку. За услуги маркетплейса селлеры отдают процент либо фиксированную сумму с каждой проданной единицы товара.

Существует несколько моделей взаимодействия маркетплейса и поставщика товаров.

FBO (Fulfillment by Operator) – платформа берет на себя хранение товара, прием и оформление заявки, сбор и упаковку заказа, доставку посылки покупателю.

Владелец магазина делегирует маркетплейсу все рычаги управления бизнесом, а сам занимается исключительно подсчетом прибыли (по крайней мере, так позиционируют эту модель сами маркетплейсы).

FBS (Fulfillment by Seller) – поставщик хранит товар, собирает и упаковывает заказ, а маркетплейс ищет клиентов, оформляет заявки и доставку.

DBS (Delivery by Seller) – маркетплейс является витриной товара и оформляет заказ, всем остальным магазин занимается сам.

Крупные маркетплейсы стремятся замкнуть все функции на себя. Поэтому модель FBO, как правило, предлагается поставщикам на более выгодных условиях.

Идея переложить все хлопоты ведения бизнеса на маркетплейс и получать пассивный доход с продаж весьма заманчива, пишет автор. Именно поэтому количество селлеров на площадках, работающих по системе FBO, растет на десятки процентов каждый год. Но как раз это губительно для реального бизнеса.

Кому действительно полезно и выгодно, по мнению автора, размещать свои предложения на платформах маркетплейсов?

Вариант 1. Стартапы без начального капитала или предприниматели, не имеющие опыта в хранении и упаковке товара, рекламе и продажах, приеме и доставке заказов. В этом случае можно временно (автор подчеркивает: временно!) поручить маркетплейсу функции, в которых вы пока некомпетентны, и учиться у него.

Вариант 2. Магазин-однодневка. Если вы добыли вагон ходового товара за бесценок и вам нужно быстро его продать, – вам на маркетплейс! Здесь идеальные условия для магазинов-однодневок. Конечно, вашу прибыль маркетплейс серьезно уменьшит, но вы тоже заработаете. Впрочем, волшебство может не получиться, если вы решили выставить на маркетплейс новый для рынка товар. Маркетплейсы продвигают то, что запрашивают потребители, поэтому предложение новинки покупатели рискуют просто не увидеть.

Вариант 3. Черный или серый бизнес. Вы заказываете в Китае копии товаров популярных брендов, ставите на них ценник на 40% дешевле оригинала и, продавая его через отечественные площадки, получаете 500% спекулятивной прибыли.

Вариант 4. Недорогой и низкомаржинальный товар (канцелярские принадлежности, нижнее белье эконом-класса, недорогой инструмент и т. д.) – его размещение на маркетплейсе будет идеальной бизнес-моделью.

 

Чем плохи маркетплейсы

Маркетплейсы убивают конкуренцию. В 2021 году в России 10 ведущих платформ по обороту занимали 57% всей электронной коммерции. В 2019 году их доля была сильно меньше – 32,9%.

Экс-глава «Яндекс.Маркета» пару лет назад сказал, что рынку не нужно столько интернет-магазинов – хватит не более ста. Смысл его слов, пишет автор, понятен: «Вы никому не нужны, ребята, нужен только крупный бизнес». Так и происходит.

В лидерах российской e-commerce – Wildberris, Ozon, AliExpress Россия, «МВидео», «Эльдорадо», «Сбер», «Яндекс» («Я.Лавка», «Я.Маркет» и «Я.Еда»).

Суть бизнес-модели маркетплейса в том, что он замыкает клиента на себе. Amazon собирает огромное количество сведений о пользователях своего сайта. Это позволяет маркетплейсу предоставлять селлерам уникальные услуги: сведения о предпочтениях, интересах и образе жизни каждого клиента. IT-гигант детально знает покупателя каждого товара и услуги, а продавцы этого не знают. У селлеров нет контактов клиентов, поэтому у них не копится клиентская база.

Предпринимателю говорят: «Не нужно создавать свой сайт, не нужно его развивать! Размещай свои товары в экосистемах – и будут тебе и клиенты, и продажи!»

Но неужели вы думаете, риторически спрашивает автор, что маркетплейсы заинтересованы развивать ваш бизнес? Посмотрите, сколько аккаунтов блокирует Wildberries, как маркетплейсы принуждают селлеров делать огромные скидки на товар и выписывают штрафы за несоответствие политике платформы.

В топе выдачи поиска Amazon всегда его собственные бренды. А внешним брендам приходится платить за продвижение товаров в выдаче этого гиганта.

Довнар рассказывает историю, как независимый магазин разместил на Amazon товар, который неожиданно «выстрелил». Спустя короткое время на платформе появился аналогичный товар, но стоил он дешевле на 10 долларов и показывался с маркерами «Выбор Amazon» и «Лучшие бренды».

То есть схема проста:

1. Селлер размещает товар.
2. Товар становится успешным.
3. Amazon копирует товар, перекрывая кислород основному бренду.

Так же действуют и отечественные маркетплейсы. Предположим, индивидуальный предприниматель чеканит в серебре гравюры на заказ и публикует на маркетплейсе предложение их купить. Гравюры хороши, покупатели довольны.

Внезапно в листинге того же маркетплейса появляется магазин похожих гравюр. Они чуть кривее и из сплава низкой пробы, зато гораздо дешевле и их много. К тому же магазин проводит щедрую акцию. Маркетплейс делает предложение индивидуальному предпринимателю: снижай цену до конкурентной или рухнешь в списке выдачи по своим профильным поисковым запросам.

Если предприниматель мыслит здраво, то в этот момент он покидает маркетплейс. В противном случае он продолжает «пахать, как раб на галере», но получает копеечную выручку.

Если кто-то думает, что гиганты заинтересованы в большом количестве производителей или продавцов, то он ошибается. Маркетплейсы уже активно занимаются выпуском продукции под своим брендом, который, естественно, всегда будет в топе.

Маркетплейсы скрывают ваш бренд. Потребителя приучают: неважно, у кого покупать, лишь бы был нужный товар. Главное – надежная система оплаты, быстрая доставка и гарантия возврата.

 

Конструктивные и деструктивные маркетплейсы

У автора этой книги своя теория платформ. Он их делит на конструктивные и деструктивные.

Платформенный бизнес, к которому относятся маркетплейсы, – это всегда две или более аудитории. Например, водители такси и пассажиры, преподаватели и ученики, продавцы и покупатели.

Платформа убирает лишних посредников между покупателем и исполнителем заказа, дает возможность выбора и рейтингует исполнителей (успех платформы зависит от количества продавцов на ней).

Платформенный бизнес – это агрегирование товаров и услуг в одном месте. Логика такая: если на одном портале есть все, зачем ходить по многим сайтам? По каждому клиенту формируется база данных, он с помощью технологий искусственного интеллекта распределяется в ту или иную покупательскую группу. Потом конкретной категории покупателей показывается целевая реклама с целью продать как можно больше товаров и услуг.

В чем отличие конструктивных платформ от деструктивных?

Деструктивные платформы стремятся избавиться от одной или обеих аудиторий. Конструктивные платформы стараются развивать или трансформировать обе аудитории.

ТikTok – пример конструктивного платформенного бизнеса. Amazon – образец деструктивного платформенного бизнеса. Как и многие другие платформы, например, Naver из Южной Кореи (опыт которого, как считает Довнар, копирует «Яндекс»).

Для занятия доминирующей позиции на южнокорейском рынке Naver предпринял следующие шаги:

– начал с поискового сервиса и захватил лидирующие позиции;
– создал в 2000-х годах сайт сравнения цен («Яндекс.Маркет» – его аналог);
– запустил собственный сервис электронных платежей Naver Pay;
– ввел платную подписку на сервисе Naver Place;
– создал собственную логистическую сеть;
– перешел с модели сравнения цен на модель маркетплейса.

Действия «Яндекса» в России напоминают автору этот путь его коллеги из Южной Кореи к фактической монополизации рынка продаж. Впрочем, «Яндексу» сложнее. Рядом слышно тяжелое дыхание Wildberries, Ozon и «СберМегаМаркета».

Очевидно, пишет Довнар, платформенный бизнес захватывает все, до чего может дотянуться.

Любой деструктивный платформенный бизнес работает по такой схеме:

– предлагаются шикарные условия работы, чтобы привлечь больше исполнителей;
– за счет огромного их количества формируется ценность услуг: доставка еды за двадцать минут, машина у подъезда за три минуты, скидка 20% на любые бренды и т. д.;
– закупается, привлекается неимоверное количество трафика;
– когда мелкие игроки уходят и остаются двое-пятеро сильных конкурентов, для исполнителей повышаются тарифы;
– после того как у пользователей сформируется привычка, для них тоже повышаются тарифы.

Огромное количество людей считают платформы естественным продуктом эволюции и новой бизнес-моделью. Однако за такими инновациями стоят большие инвестиции в разрушение сложившегося рынка и создание нового, но уже под флагом платформы.

Подсадив обе свои аудитории на сервис и сформировав у них привычку, платформа зарабатывает, даже повышая цены. Так отбиваются вложения периода, когда все и для всех было дешево.

Борьба за внимание клиента

Эта книга, уверяет Довнар, на самом деле не о плохих и хороших маркетплейсах, а об экономике внимания клиента.

Сейчас бизнес работает с двумя ключевыми вещами: доверие и внимание. И внимание дорожает с каждый годом.

Интернет-платформы все внимание и доверие покупателей замыкают на себе. Маркетплейсы поняли, что большинство бизнесменов не понимают простой истины и все еще рассчитывают на производство, мощности, специалистов, разработки. А в это время IT-гиганты завладевают доверием и вниманием клиентов своих бизнес-партнеров.

Маркетплейсы получают контроль над всем рынком, забирая самое важное в бизнесе – продажи.

Маркетплейсы – это безумно выгодный бизнес. Автор полагает, что дальше ситуация будет развиваться так: маркетплейсы сначала съедят большинство интернет-магазинов (независимых останется не более 5%), потом откусят огромную долю от розничной торговли. И наконец рынок покупок будет полностью монополизирован.

Однако станет расти и развиваться другой рынок – Довнар называет его «рынок шопинга». Это дает надежду.

 

Как все‑таки работать с маркетплейсами

Торговые интернет-площадки сегодня настолько популярны, что большинство поставщиков товаров просто перестали рассматривать другие модели сбыта товара. Зачем искать что-то еще, если вам обещают быструю генерацию выручки без каких-либо усилий с вашей стороны?

Ладно, говорит автор, хотите работать с платформами – попробуйте. Но чтобы случайно не подарить свой бизнес маркетплейсу, придерживайтесь хотя бы следующих рекомендаций.

1. Чем вы дальше от модели партнерства FBO (предполагающей полный сервис от маркетплейса) и ближе к модели DBS (товары только продаются на платформе, а хранение, обработка и доставка заказов остаются за продавцом), тем сложнее будет перехватить управление вашим бизнесом.

2. Обязательно брендируйте свои товары и витрину на маркетплейсе. Клиенту нужно запомнить ваш бренд и искать именно его, а не хватать аналоги.

3. По возможности переводите полученных на платформе клиентов на другие каналы взаимодействия с вами: сайт бренда, группы в соцсетях и т. д. Предложите бонус за следующую покупку на вашем сайте или пусть в посылке будет открытка с обещанием скидки за подписку на ваши соцсети. Смещайте фокус внимания клиента с маркетплейса на свои площадки.

4. Предлагайте на своих площадках более низкие цены и выгодные условия покупки (или хотя бы такие же, как у IT-гигантов). Проводите акции, отличные от тех, что проходят на маркетплейсах.

 

Как обойтись без маркетплейса

Что такое стратегия антимаркетплейса? Это построение настоящего бизнеса. У настоящего бизнеса, как и у маркетплейса, должны быть:

– собственный сайт;
– свои склады и логистика;
– множество рекламных каналов;
– фанаты, аудитория и клиенты.

От классического e-commerce эта модель бизнеса должна отличаться маниакальной приверженностью выбранной нише и высокой степенью экспертности в ней. Она противоположна модели маркетплейса и интернет-магазина.

Способ борьбы с маркетплейсами один: привлекать и удерживать клиента на собственной площадке, опутывая его паутиной своего бренда.

В качестве положительного примера Довнар приводит сеть товаров для сна Askona. На Wildberries их товар ранжируется по цвету, размеру, качеству наполнителя – т. е. по неким общим для подушек характеристикам. А на своем сайте компания предлагает подушки для сна на правом или левом боку, на спине, на животе и т. д. Это совсем другой подход к потребностям клиента.

То есть надо, объясняет автор, чтобы собственный ресурс компании обладал бÓльшей привлекательностью для клиентов, тогда и выставлять товар на маркетплейсах можно достаточно безопасно.

Кроме того, пока гиганты электронной коммерции заняты борьбой друг с другом, находчивые предприниматели могут проникать в ниши, на освоение которых у гигантов не хватает времени и сил.

Чтобы конкурировать с гигантами, с их экосистемой, миллиардными бюджетами и лучшими умами в составе сотрудников, надо думать, как хакер.

Это значит:

– не бояться выйти против крупных компаний один на один;
– фокусироваться не на возможностях маркетплейсов, а на потребителях;
– оптимизировать процессы так, чтобы зарабатывать на направлении, где IT-гиганты тратят;
– помнить: бизнес без вложений – это миф. Если вы не вкладываете деньги, то нужно будет вложить огромное количество времени, идей, энергии;
– двадцатимильный марш – т. е. техника, построенная на систематическом выполнении небольших отрезков большой задачи, – гарантия успеха в постоянно меняющемся мире.

 

Принцип «все наоборот»

У маркетплейсов есть плюсы, которые сложно переплюнуть. Преимущества их бизнес-модели для клиента:

– бесплатная и быстрая доставка;
– огромный (в разы больше вашего) каталог;
– люди привыкают пользоваться приложениями маркетплейсов. Отчасти это объясняется экосистемой: можно заказать и доставку товаров, и услуги такси, и еду из ресторана, и пр.;
– известный бренд и огромный трафик;
– скидки и цены, маркетплейсы организованы таким образом, чтобы конкурировать по цене;
– понятный процесс возврата товара. Ключевая вещь, пишет автор: гиганты обещают безопасный возврат и ставят на кон свое имя в качестве гарантии.

Как перебить эти преимущества? Автор предлагает метод «сделать все наоборот». В качестве примера он приводит историю из мира продуктового ритейла. 2009 год, на рынке царят «Магнит», X5 Group и «Ашан». И тут в Строгино открывается небольшая палатка «Избенка», которая затем станет сетью магазинов здорового питания «ВкусВилл».

Эта компания изначально не производила продукты. У нее не было известного бренда и сети магазинов. Почему она так стремительно выросла? Потому что применила метод айкидо, то есть сделала все наоборот – не так, как поступали гиганты ритейла.

1. Тотальная приверженность позиционированию. Продукты здорового питания и ничего, что можно найти в других магазинах.

2. Не больше, а меньше товара. Товара немного, но каждый из них уникален.

3. Агрегирование под своим брендом. «ВкусВилл» сделал все, чтобы такой же товар невозможно было найти у конкурентов.

4. Собственная – и крутая – система лояльности. Любимый продукт на 20% дешевле. Чтобы люди приходили за чем-то конкретным, но постепенно пробовали и новые для них продукты.

5. Возврат любого (!) товара.

То есть, переходит автор от ритейла к сфере e-commerce, настоящему бизнесу надо быть не просто интернет-магазином, а приносить людям пользу. Выделить одно направление и двигаться только в нем. Нужно углубиться в свою тему и стать в ней № 1.

Нет смысла тягаться с маркетплейсами в ассортименте. Пусть ваша аудитория видит немного продукции, но каждый лот ее вдохновляет.

Система лояльности – очень важна. Нужно сделать все, чтобы ваш товар не искали на Wildberries или Ozon. Это возможно, если вы предложите скидки на следующую покупку, бесплатную услугу постоянным клиентам, подарок при определенном количестве покупок. Не можете позволить себе создать приложение? Сделайте чат-бот!

Ваш товар покупатели должны находить только на вашем сайте или странице в соцсети со ссылкой на ваш сайт. Если все-таки вы размещаете товар на маркетплейсе – размещайте только часть ассортимента, а товар-локомотив оставляйте у себя.

 

Создание ценности бизнеса

Мы живем в мире тотального копипаста. Если посмотреть и на производителей, и на интернет-магазины, то все они похожи друг на друга. А если не видно разницы, почему должны покупать именно у вас:

– идентичный товар у многих и с почти одинаковой упаковкой;
– сайт интернет-магазина похож на тысячи других;
– по функционалу интернет-площадки тоже одинаковы;
– условия покупки – почти аналогичны. Мало кто решится на бесплатную доставку, когда у всех она платная;
– сервис в одной и той же нише на примерно одинаковом уровне.

Создание ценности в e-commerce (да и вообще в современном бизнесе) всегда лежит в плоскостях трех величин: цены, качества и удобства.

Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет» и «СберМегаМаркет» играют на удобстве. Это поддержка клиента, бесплатная доставка и беспрепятственный возврат товара. Они могут себе это позволить. (Например, проект Wildberries выстрелил, потому что первым в России ввел бесплатную доставку. Вся логистика маркетплейса вертится вокруг пунктов выдачи заказов. Они используются как микросклады. Если товар не выкупили, его не отправляют обратно на основной склад, а ждут оказии, когда кто-то закажет его снова. Убытки окупаются при больших объемах доставок).

На цене играют AliExpress, Joom, Fix Price. Пусть у них не очень удобно, потому что товары, например, с AliExpress можно ждать долгое время, но зато очень дешево.
Качество – это всегда дорогие бренды.

Для создания ценности бизнеса выберите величину, на которой вы будете играть: цена, качество или сервис. Направьте свои основные силы и ресурсы именно на нее. Двигайтесь в этом направлении до предела, то есть станьте на рынке лучшими: компанией с самым недорогим или с самым качественным товаром, или с отличным сервисом.

Сложнее всего, считает автор, играть на качестве. Для начала он советует выбирать цену или сервис.

Чужой опыт: работники американской компании Zappos.com берут трубку не позже третьего гудка (настолько у них хорошая клиентская поддержка). Уникальна и гарантия: срок возврата купленной в этом интернет-магазине обуви – 365 дней. Если вы решили вернуть покупку, они не будут разбираться, носили вы эту обувь или нет. Никаких экспертиз и проверок. Да, это маркетинг по потерям, но в этом и расчет. Математика по возвратам у них сходится. Целевая аудитория настолько привержена Zappos.com, что возвратов немного и компания прибыльна.

Конечно, надо сделать покупателям железобетонное предложение, пишет автор. «Мы продаем мебель» – это плохое предложение, много кто продает мебель. В этих словах нет оффера для целевой аудитории продукта, в котором обозначены выгоды покупателей, здесь только информация о том, чем занимается компания.

Настоящий оффер должен быть четким. Например, «Пошив костюма за три дня, или получите его бесплатно».

Так поступала компания Domino’s Pizza, которая утверждала, что доставит клиентам горячую пиццу за 30 минут, а если времени уйдет больше, то они получат ее бесплатно. Как ни странно, покупателям оказались важны не столько вкус и качество еды (а пицца у этой компании была не самая вкусная), сколько скорость ее доставки и шанс получить бесплатную еду.

 

Страхи покупателя

Надо победить хотя бы главные страхи покупателя в интернете. Больше всего онлайн-покупатель боится, что на незнакомом сайте неизвестный бренд получит его деньги, ничего не даст взамен и перестанет отвечать на звонки.

Чтобы этого не случилось с вашим клиентом, надо подключить всем известные сервисы безопасных платежей. Указать это в разделе преимуществ на сайте и научить продавцов правильно отвечать на вопросы покупателей о безопасности оплаты товара.

Если у вас революционно новый или сложный продукт, у покупателя возникает опасение, что он не сможет им правильно пользоваться или сломает. Это второй по популярности страх.

Чтобы с этим страхом бороться, надо разместить на сайте пошаговые инструкции, видеоинструкцию и подробную статью на эту тему. Заранее убедить клиента, что с товаром справится даже самый технически неодаренный человек.

Еще покупатель боится, что купит товар «слишком дорого». Но – дорого по сравнению с чем? Если выбора нет, надо создать его иллюзию.

Дэн Ариэль, профессор в области поведенческой психологии, считает, что человеку труднее решиться на покупку, если предложен всего один вариант продукции. Если вы предложите два или больше вариантов товара, подсознание покупателя наивно решит, что у него появляется свобода маневра, и расслабится.

Например, клиентская база одного провайдера была подписана на базовый тариф стоимостью 299 рублей в месяц. А хотел перевести как можно большее число клиентов на новый тариф в 599 рублей в месяц с расширенным пакетом услуг. Чтобы нововведение не вызвало отторжения, был разработан третий пакет за 999 рублей в месяц с аналогичным среднему пакету функционалом и парой незначительных особенностей типа «круглосуточного персонального менеджера».

В сравнении с таким неприкрытым грабежом, пишет автор, предложение за 599 рублей уже не выглядит столь возмутительным. Зато использование бедного функционала за 299 рублей оценивается теперь как контрпродуктивное скупердяйство.

Можно сыграть на страхе потери. Если человеку сказать, что нечто недоступно, он немедленно это захочет. Есть довольно изящный метод подтолкнуть посетителя сайта к решению о покупке, используя его страх упустить выгоду. Настройте поле «Товар в наличии» так, чтобы оно всегда показывало, скажем, «3 шт.». Этот стереотип человеческого восприятия принято называть принципом дефицита.

 

Рынок шопинга, а не покупок

Итоговые выводы автора: если модель маркетплейса все больше захватывает мир, то это не значит, что все должны запускать именно маркетплейсы.

Карта продажи всего и вся на одной площадке уже разыграна. Нужно работать с другими бизнес-моделями.

Тут автор предлагает еще несколько вариантов. Первый – заходить на недиджитализированные рынки. И диджитализировать их, то есть оцифровать информацию о тех товарах, до которых не добрались маркетплейсы.

Второй – играть на рынке шопинга, а не покупок.

Рынок покупок – это когда человек точно знает, какой товар он хочет приобрести. На рынке покупок конкурировать с маркетплейсами бесперспективно.

Рынок шопинга – это когда ты не знаешь, что будешь покупать, и тебе нужна экспертиза или помощь с выбором. Вот здесь кроются огромные возможности для настоящего антимаркетплейсового бизнеса.