Виктор Ляшевский.Франшиза на 360°: от покупки готовой до создания собственной

198

М.: Альпина ПРО, 2022. 760 стр.

Эта книга о том, как создавать, продавать и покупать франшизы. Автор считает, что его книга, во-первых, честная, во-вторых, полезная – как франчайзерам, так и франчайзи. Но и всем остальным интересно узнать, как устроен российский рынок франшиз.

Сегодня на рынке огромное количество франшиз, пишет Виктор Ляшевский (он – эксперт по масштабированию бизнеса и франчайзингу, уверяет, что принимал участие в более 100 франшизных проектах). Каждый продавец франшизы уверяет, что она сделает франчайзи миллионером максимум за год. Это совсем не так. Покупка франшизы, конечно, менее рискованное предприятие, чем самостоятельный запуск бизнеса. Но франчайзи тоже часто разоряются. Кроме того, на рынке много недобросовестных франчайзеров.

Франчайзинг – это такая форма делового партнерства, при которой один партнер (франчайзер) передает другому (франчайзи) свой опыт, знания, технологии и работающий товарный знак для ведения совместного бизнеса. Основная причина, по которой покупают франшизу,– существенное снижение рисков. По статистике, вероятность успеха самостоятельных стартапов очень низка: лишь 5% новых компаний доживают до одного года. Среди франшизных точек вероятность выжить выше – 60%.

Хороший франчайзер должен помочь франчайзи в тех вещах, которые обычно становятся проблемой для нового бизнеса. Он должен передать франчайзи отработанную бизнес-модель, которая проверена на практике. Он должен передать уникальную бизнес-концепцию, которая поможет выделиться на фоне конкурентов. Он поможет сэкономить при запуске франшизной точки. Он предоставит поддержку в лице аналитиков, маркетологов, дизайнеров, эйчаров и юристов. Он поможет разобраться с проблемами при управлении франшизой. Некоторые франчайзеры передают известный федеральный бренд и закупку товаров по цене ниже оптовой. Именно поэтому при запуске франшизы вероятность построить успешный бизнес в 12 раз выше, чем при самостоятельном старте.

Но это в идеале. Поэтому при покупке франшизы франчайзи должен собрать всю информацию о продавце. Сложности бывают не только в России. Так, в 2018–2019 годах в Австралии франшиза Pizza Hut оказалась в центре скандала. Выяснилось, что многие франчайзи уже долгое время работают в убыток. Причиной были низкие цены на пиццу, которые определял франчайзер. Эта ситуация вылилась в массовые судебные тяжбы между франчайзи и франчайзером.

Франчайзинговый договор – ключевой документ, в котором зафиксированы договоренности франчайзера с франчайзи. В Гражданском кодексе РФ нет понятия «франчайзинг», так что заключить договор франчайзинга в чистом виде не получится. На практике большинство российских франчайзеров использует договор коммерческой концессии. Он предусматривает, что франчайзер передает своему франчайзи право использования объектов интеллектуальной собственности: зарегистрированного товарного знака, ноу-хау, патентов и т.д.

Заключая договор коммерческой концессии, франчайзеру, чтобы максимально обезопасить себя, нужно зарегистрировать товарный знак или подать заявку на регистрацию до заключения договора. Обязательным условием договора франчайзинга является предоставление права использовать товарный знак, поэтому если товарного знака нет, то юридически это не франшиза.

Продавая франшизу без товарного знака, суд может признать договор недействительным и обязать владельца франшизы вернуть паушальный взнос франчайзи. Кроме того, суд может посчитать, что это не договор концессии, а лицензионный договор. Условия, которые установлены на законодательном уровне для договора коммерческой концессии, к лицензионному договору неприменимы. И это опять-таки приводит к судебным процессам.

***
Советы создателям франшиз. Создание и запуск франшизы – очень сложная и нетривиальная задача, говорит автор. Предприниматели нередко запускают франшизу в ситуации, когда их бизнес к этому не готов. По статистике Российской ассоциации франчайзеров, только 25% созданных франшиз реально работают. Остальные 75% – это фейки или франшизы-однодневки, которые либо не нашли ни одного партнера, либо построили сеть, которая вскоре закрылась.

Для начала создателям франшизы нужно усвоить одну очень простую мысль: если ваш бизнес не приносит стабильную и легко прогнозируемую прибыль – превратить его во франшизу невозможно. Продавая франшизу, вы продаете стандарты ведения успешного бизнеса; если этого успешного бизнеса нет – то и продавать нечего.

Нужно оценить, подходит ли ваша бизнес-концепция для тиражирования на федеральный уровень. Ваш бизнес может быть более чем успешным на региональном рынке, но не подходить для других территорий. Конкурентное преимущество должно быть не надуманным, а реальным, то есть действительно привлекать к вам клиентов. Это можно подтвердить только практикой.

Например, концепция кофеен Sokol Coffee на первый взгляд обладала уникальным конкурентным преимуществом: пока готовится кофе, художник изображает гостя на его стаканчике. Это позволило быстро создать сеть из более чем 80 точек в 25 городах СНГ. Однако затем сеть перестала генерировать прибыль – конкурентное преимущество оказалось недостаточно привлекательным для клиентов.

Конкурентное преимущество может быть сложно тиражируемым из-за региональной специфики. Так, компания «Сумасшедшая наука» была первым агентством научных праздников в России, которое запустило свою франшизу. Они стали использовать научные опыты для детской анимации, в Москве их программы пользовались огромной популярностью. Организация одного праздника стоила от 10 до 25 тысяч рублей. Но когда агентство решило продавать свою франшизу в регионы, выяснилось, что даже минимальные 10 тысяч рублей за детский праздник – это слишком дорого.

Конкурентное преимущество может быть сложнотиражируемым из-за неотделимости от личности основателя. Праздничное агентство «КнязевЪ» – успешный бизнес. Но за 12 лет работы у них получилось продать только 12 франшиз, и целому ряду из них пришлось закрыться. Причина в том, что основной актив бизнеса – харизма основателя, который только сам и может проводить мероприятия на высоком уровне.

Конкурентное преимущество может быть основано на активах, которые сложно повторить. Сеть стрит-фуда Döner Lab успешно развивалась в одном регионе. Залогом успеха были удачно подобранные локации для размещения точек и минимальные вложения в открытие новых точек (300 000 руб.). Заявки на открытие франшизы сыпались как из рога изобилия, но контракты не заключались. Потому что к тому времени, когда собственники запустили франчайзинговую программу, администрации всех крупнейших городов уже активно боролись с павильонами стрит-фуда. В итоге потенциальные франчайзи не могли найти подходящего для бизнес-модели помещения.

Для успешного тиражирования нужны хорошо продуманные и грамотно описанные бизнес-процессы. По статистике, именно их в первую очередь хотят получить 70% российских франчайзи, покупая себе франшизу. Даже незначительное упущение в описании бизнес-процессов может привести к серьезным последствиям для франшизной сети. Одна из крупнейших сетей детских центров работала по системе Монтессори, которая предполагает погружение детей в образовательную среду без вмешательства педагогов. Основные принципы этого подхода передавались корпоративным обучением персонала франчайзи. Но многие нюансы не были зафиксированы в виде правил и регламентов. Открыв точку в Красноярске, франчайзи сразу столкнулись со сложностями: сотрудники не знали, как объяснить родителям специфику системы Монтессори. В итоге родители обнаруживали, что их дети оставались в детском центре без активного вмешательства педагогов, на родительских форумах в интернете росло недовольство. Франчайзи был вынужден закрыть свой бизнес.

Вывод: успешный продавец франшизы должен иметь должностные инструкции таблицы оценки всех сотрудников, проработанную систему мотивации, чек-листы и скрипты для менеджеров по продажам, шаблоны отчетов для аналитиков, стандарты проведения совещаний, желательно, чтобы для автоматизации бизнес-процессов использовались CRM- и ERP-системы.

В фундаменте любой успешной франшизной сети лежит концепция франшизы. Чтобы ее составить, нужно оценить конкурентов. Для франшизного рынка этот ответ непрост. Например, пишет автор, вы владеете франшизной сетью «Киноклуб» (кинематографические школы для детей). Кто будет вашим конкурентом? Другие франшизы детских киношкол? Это было бы слишком просто – их всего-то две-три на всю страну. Но поставьте себя на место покупателя франшизы – в реальности потенциальный франчайзи выбирает не между двумя киношколами, а между киношколами, мультшколами, центрами развития ребенка и киосками с мороженым.

На базовом уровне его потребность – удачно вложить деньги в прибыльный бизнес. В самом широком смысле любая франшиза – это уже ваш конкурент, так как вы сражаетесь за одних и тех же потребителей. Опыт показывает, что 70% потенциальных клиентов при выборе франшизы изучают несколько предложений со схожими концепциями (франшиза детской киношколы, франшиза детской мультшколы, франшиза школы блогеров), со схожей тематикой (у вас франшиза – детской кино-школы, а у конкурента – франшиза футбольной школы, аудитория и процессы во многом похожи), со схожей стоимостью (объем инвестиций во франшизу детской киношколы сравним с инвестициями в открытие киоска по продаже мороженого).

***
Для разных франшиз подходят различные стратегии захвата территорий. Стратегия «Эксклюзив» – франчайзи получает эксклюзивное право работать в каком-то городе или регионе. Подходит для франшиз с большим уровнем инвестиций. Стратегия «Частичный эксклюзив» – франчайзи получает эксклюзивное право работать в определенном районе города. Подходит для привязанных к локации франшиз. Стратегия «Неэксклюзивный франчайзинг» – франчайзи не имеет эксклюзивного права на территорию и свободно конкурирует с другими франчайзи. Подходит для недорогих франшиз с высоким спросом на конечную продукцию.

Франшизы различаются по принципам работы франчайзи.

«Классический франчайзинг» – франчайзи открывает новое предприятие под брендом франчайзера, ведет свой бизнес по его технологиям, франчайзер обучает сотрудников франчайзи, обеспечивает маркетинговую и технологическую поддержку, поставляет расходные материалы.

«Конверсионный франчайзинг» – к франшизной сети присоединяется уже работающее предприятие, которое меняет свой бренд и стандарты работы на принятые в сети. Франчайзи получает бонусы для своего бизнеса, которые он не смог бы получить самостоятельно как владелец одиночного предприятия. В этом случае франчайзер устанавливает минимальный паушальный взнос. Такую стратегию использовала франшиза Fit Service, превращая обычные, зачастую гаражные, автомастерские в цивилизованные автосервисы.

«Дочерний франчайзинг» – похож на конверсионный с той разницей, что франчайзи не меняет свой бренд, а занимается частью производственной или маркетинговой цепочки «под крылом» франчайзера. Индийская компания NAFED с помощью такой стратегии подключила к своей сети более 2000 франчайзи – производителей продуктов питания. При этом NAFED берет на себя маркетинг и сбыт продукции.

«Контрактный франчайзинг» – франчайзи, по сути, выступает инвестором: он вкладывает свои деньги, но запуском и управлением точки занимается франчайзер.

***
На Западе таблицы оценки – устоявшийся формат взаимоотношений между предпринимателями, стороны хорошо защищены от воровства своей интеллектуальной собственности. В России все иначе. Нередки случаи, когда франчайзи «заимствует» технологии и стандарты ведения бизнеса, а иногда и бренд своего бывшего франчайзера, и продолжает зарабатывать на них, но уже вне франшизной сети. Иногда такой бывший франчайзи и сам запускает свою франшизу. Поэтому франчайзеры должны особое внимание уделить «франшизной игле».

Франшизная игла – это элемент бизнес-процессов, который помогает удержать франчайзи в сети.

Пример: компания М из Канады – одна из известнейших франшиз на мировом рынке, специализирующаяся на научных шоу,– продала мастер-франшизу по России компании S. Через некоторое время компания S разорвала отношения с компанией М, но продолжила заниматься тем же самым бизнесом под своим брендом, а вскоре запустила и свою франшизу. Через пару лет один из сотрудников S позаимствовал у компании стандарты ведения бизнеса и открыл свою франшизную сеть под брендом N. Один из франчайзи N вышел из-под крыла франчайзера и запустил собственный бизнес, а затем и франшизу О, работающую на основе тех же стандартов. Эта реальная история, пишет автор, показывает, как непроработанные франшизные иглы становятся причиной многократного воровства наработок в целой рыночной нише.

Большинство франчайзеров используют типовые франшизные иглы: «Облачные технологии» – часть важной для бизнеса информации франчайзер удерживает в своем облачном хранилище (например, клиентскую базу) или организовывает процессы франшизной точки вокруг специально разработанного приложения. При разрыве отношений франчайзи просто отключают от облачного хранилища. Это очень распространенная франшизная игла, ее используют около 30% франчайзеров в России.

«Мощный бренд и маркетинг» – если человек купил франшизу McDonald’s, KFC или Subway, он понимает, что к нему точно придут люди – они знают эти бренды. Бренд дает устойчивый поток клиентов. Если франчайзи решает уйти из сети, он вместе с брендом теряет и клиентов.

«Уникальное сопровождение» – после покупки франшизы франчайзи не остается один на один с продуктом. Франчайзер предоставляет ему личного менеджера, отдельного эйчара, юриста, маркетолога, методиста. Уходить от франчайзера становится невыгодно.

«Уникальное ценовое предложение» – такая игла часто используется во франшизах ритейла, например, в сети чайных магазинов «Унция» или кофейных лавочек «Кантата». Суть ее в том, что ты можешь купить продукцию конкретного бренда по определенной выгодной цене только у франчайзера.

«Поставка уникальных товаров». Классический пример такой иглы – бренд «33 пингвина». Франчайзи может закупать товар только у франчайзера и никак иначе, товар с такими характеристиками больше никто не производит.

«Юридическая игла» – правильно составленные документы, которые в сложных ситуациях помогают франчайзеру подать в суд на франчайзи, потребовать закрыть бизнес или отсудить денежную компенсацию. Законодательство активно применяется для защиты интеллектуальной собственности. Поэтому франчайзеры почти всегда обязывают франчайзи оформлять интерьеры в соответствии с брендбуком. При разрыве контракта франчайзи будет вынужден делать ремонт, а это уже невыгодно.

Автор рекомендует франчайзерам использовать в бизнесе как можно больше франшизных игл.

Начинающие франчайзеры часто думают, что во франчайзинге можно заработать только на паушальном взносе и роялти. Это не так. Как и в любом другом бизнесе, здесь есть масса способов получить доход.

Паушальный взнос – это первоначальный платеж, который франчайзи вносит, чтобы получить технологии ведения бизнеса, поддержку при открытии и право использования товарного знака франчайзера. Это самый стандартный канал монетизации для франшизной сети, на российском рынке его используют 80–90% франшиз. Однако в высококонкурентных нишах, например в торговых франшизах, с течением времени все больше и больше игроков заявляют об отсутствии паушального взноса.

Роялти – это платежи, которые франчайзи регулярно перечисляет франчайзеру за сопровождение бизнеса и использование бренда сети. В некоторых сферах, например в торговле, франчайзеры вообще не берут роялти, заменяя их другими каналами монетизации.

Продажа продукции с наценкой. В торговых франшизах – это основной способ заработка для франчайзеров. Так поступала сеть «Экспедиция» – она развивалась очень быстрыми темпами во многом за счет снижения паушального взноса до чисто символической суммы и полного отсутствия роялти. Сделать это получалось за счет заработка на продажах товаров с наценкой для франчайзи.

Продажа сопутствующей продукции. Это могут быть обязательные для использования франчайзи расходные материалы и товары, на которых франчайзи сумеет дополнительно зарабатывать. Так, сеть «Дядя Денер» поставляет своим франчайзи фирменные салфетки, пакеты, бумажные конверты для блюд. Франшиза «Юниор» зарабатывала дополнительные деньги на продаже брендированной формы ученикам. В выигрыше были и франчайзер, ставивший свою наценку на продукцию, и франчайзи, добавлявший свою маржу.

Продажа рекламной продукции. Франчайзер зарабатывает на продаже брендированных футболок, буклетов, магнитов, кепок, воздушных шаров, воблеров и т.д.

Продажа сырья и расходников. Подходит для франшиз в сфере услуг и общепита. Франчайзер может закупать сырье большими объемами и с наценкой продавать его франчайзи.

Федеральные заказы и партнерство с федеральными компаниями. Этот канал предполагает получение на федеральном уровне общих заказов, с которых зарабатывают как франчайзи, так и франчайзер. Обычно для франчайзи такие контракты менее прибыльны, но при этом обеспечивают гарантированную доходность. Так, транспортная компания СДЭК – франшизная сеть, которая зарабатывает в основном на контрактах с интернет- магазинами.

***
Очень важно понимать, пишет автор: франшиза – отдельный бизнес с отдельным продуктом. Это значит, что те технологии продаж, которые работают в вашей компании с вашим основным продуктом, для продажи франшиз могут совершенно не подходить. Особое внимание необходимо уделить маркетинговой «упаковке» франшизы – уникальному торговому предложению (УТП).

Франшизный рынок – не монолитная структура, поэтому игроки зачастую используют одинаковые УТП. К примеру, франшиза центров развития ребенка и франшиза фастфуда могут спокойно применять одинаковое франшизное УТП – у них абсолютно разные клиенты. Варианты УТП:

Франшиза с выкупом. Даже если бизнес не пойдет, франчайзер обязуется выкупить у франчайзи продукцию. Таким образом, франчайзи может вернуть себе большую часть инвестиций, даже если его точка не стала успешной. Так действовала торговая франшиза «Даджет». Причем она предлагала франчайзи в случае неуспеха выкупить не только продукцию, но и торговое оборудование. А у франчайзи из Москвы и Петербурга франчайзеры были готовы выкупить даже арендные депозиты.

Самая бюджетная франшиза. Это УТП привлекает огромное количество потенциальных франчайзи. Для открытия франшизы McDonald’s нужно вложить не менее 1,2 млн долларов. Франшизная сеть Chick Fill A за открытие точки фастфуда берет с франчайзи всего 10 000 долларов, то есть в 120 раз меньше, чем McDonald’s. В итоге к ним приходит огромное количество потенциальных франчайзи, из которых управляющая компания может отбирать самых лучших.

Честная франшиза. Одним из главных страхов для большинства франчайзи – недобросовестный франчайзер, который хочет заработать на франчайзи, не обращая внимания на его финансовое положение. «Честная франшиза» – это УТП, при котором франчайзер показывает себя как честный партнер, который находится «в одной лодке» с франчайзи, зарабатывает не на нем, а вместе с ним. При таком УТП франчайзер не берет роялти и паушальный взнос, а зарабатывает с совместных проектов или совместных продаж с франчайзи. В этом случае франчайзер охотно раскрывает потенциальным франчайзи финансовые показатели своих точек.

Гарантия продаж. Для подавляющего большинства франчайзи основная сложность в ведении бизнеса – продажи продукта. Поэтому франшизы, которые готовы помочь франчайзи в этом деле, пользуются большим спросом. При таком УТП франчайзер обещает франчайзи гарантированный объем продаж или заявок от клиентов на определенную услугу.

Франшиза с государственной поддержкой. Для такого УТП вовсе не нужна прямая государственная поддержка именно вашей франшизы. Достаточно, чтобы были приняты соответствующие программы о поддержке игроков отрасли при соответствии определенным критериям. В таком случае франчайзер может подавать себя как франшизу с гарантированным финансированием от государства.

Франшиза с софинансированием открытия. Очень острый вопрос для любого франчайзи – финансирование открытия франшизной точки. При УТП «Франшиза с софинансированием» франчайзер помогает франчайзи и привлечь средства на открытие точки.

***
Важным для франчайзера является контроль качества работы и сбор роялти.

Без выстроенной системы контроля франчайзи часто отходят от стандартов, снижают качество продукции и формируют негативный репутационный шлейф для сети в целом. Чтобы избежать этого, франчайзеры используют четыре основных инструмента: тайный покупатель, обратная связь с потребителями (для этого достаточно акцентировать внимание потребителей на нарушениях стандартов и пообещать награду за сообщение о них), камеры видеонаблюдения, аттестация сотрудников франчайзи.

Сбор роялти также обеспечивается за счет постоянного мониторинга работы франчайзи силами тайных покупателей и обычных клиентов, а также благодаря общесетевой информационной системе. Управляющая компания «Додо Пицца» при первой просрочке оплаты роялти франчайзи дает 10 дней на погашение долга. При второй просрочке УК сразу же отключает партнера от информационной системы.

***
Как купить франшизу и не разориться? Главный совет автора: прежде чем вы начнете искать франшизу, нужно разобраться с самим собой. Франшиза – не массовый товар, она должна подойти именно вам – с вашими талантами, ресурсами и интересами. Как минимум треть провалившихся франчайзи совершили ошибку на этом этапе: они выбрали хорошие франшизы, которые им понравились, но мало им подходили. Вот почему выбор франшизы всегда следует начинать с самоанализа.