Николай Молчанов. Человек покупающий и продающий: как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

88

М.: Бомбора, 2021. 400 стр.

В 2002 году Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию по экономике, доказав, что большинство людей систематически принимают решения, не согласующиеся с рациональным выбором. Бизнес должен понимать, что решения покупателя далеко не всегда логичны. Покупатель заблуждается буквально во всем: он неправильно понимает собственные потребности, его подводят память и чувства. Однако за другой стороной прилавка тоже стоит человек. Который ошибается с выбором преимуществ товара, делает неверные прогнозы и запускает обреченные на провал идеи.

Психолог Николай Молчанов (руководил фондом RWM Venture Investments, специализируется на стратегиях развития бизнеса) написал увлекательную книгу о поведенческой психологии. О том, что бизнесу надо знать об устройстве человеческого мозга.

 

О ленивом мозге

В нашем нерациональном поведении виноваты особенности нашего мозга. Основной принцип его работы – экономия ресурсов.

Николай Молчанов предлагает читателям классическую задачу о мяче и бейсбольной бите, общая стоимость которых 1 доллар 10 центов, а бита стоит на доллар дороже мячика. 50% студентов топовых американских университетов дали интуитивный, но неверный ответ – «мячик стоит 10 центов». В обычных вузах так считали порядка 80% учащихся.

Задача о мяче и бите, пишет Молчанов, в принципе простая. Но чтобы ее решить, надо все отложить в сторону, сконцентрироваться на процессе и получить правильный ответ (5 центов). Но большинство даже не пытается решать задачу. Отказаться считать – естественная реакция мозга. Это не очень хорошо. В экспериментах Фредерика Шейна те, кто не пытался найти верный ответ, были нетерпеливы и импульсивны и в других решениях: выбирали финансово неудачные стратегии, ориентировались на поиск немедленного удовольствия, а не долгосрочных выгод.

Стремление мозга экономить энергию ведет к тому, что человек постоянно движется по пути наименьшего сопротивления. Психолог Шон Ачор доказал в серии экспериментов, что испытуемые предпочитают способы, которые экономят им хотя бы 20 секунд времени.

Нам нравится то, что попроще. Поэтому успешны Twitter, Snapchat и Tik Tok (где текст – не больше 140 символов, ролик – не длиннее 60 секунд). И людям нравится такой продукт: чем он проще, тем меньше требований к интеллекту пользователя. Короткий текст легко написать, короткое видео легче снять. А главное – их проще и быстрее понять.

Но – говорить потребителям, что вы упростили продукт, чтобы им понравиться, ни в коем случае нельзя, предупреждает автор. Надо поступить как основатель Twitter Джек Дорси, назвавший ограничение в 140 символов «способом, заставляющим людей творчески мыслить».

Сам человек уверен, что выбирает не самое легкое, а самое правильное решение. Нам кажется, будто мы поступаем рационально, так как большая часть мыслительных процессов происходит «на автопилоте», а на уровень сознания мозг пропускает в основном возражения против энергозатратных альтернатив.

В США психотерапевтами были проведены опросы тысяч людей, и ни у одного из них не было обнаружено позитивно настроенного внутреннего голоса. Наоборот – в голове интервьюируемых возникали совсем другие советы. Надо бы пойти поучиться, однако «мало денег, да и куда потом эти знания?». Стоит открыть бизнес, только – «нужны деньги и скорее всего не получится». Хорошо бы запустить новый проект, но «надо всех уговаривать, провалится – меня же и обвинят».

Внутри нас звучат голоса страха и сомнений. Решение вопроса, требующего энергетических затрат, вызывает раздражение, которое переносится на саму задачу. В результате мы годами читаем одни и те же сайты и ходим в одни и те же магазины. У большинства есть любимая поза для селфи. Просто мозгу – не нам – проще активизировать старые нейронные связи, нежели устанавливать новые. Человек всю свою жизнь, не замечая этого, катится по наклонной простых выборов. Задним числом придумывая объяснения своему поведению, представляя его «логичным» и «правильным».

При этом большинство людей имеют свою точку зрения по любому поводу, даже в отношении прав аборигенов Австралии. В результате создается иллюзия интеллектуальной деятельности, пусть мнение и высказывается на основании пары случайных фактов. Покупатель всегда с уверенностью скажет: нравится ему предложение компании или нет. Более того, при необходимости незамедлительно объяснит мотивы своего ответа. Только это не значит, что настоящая причина и та, которую покупатель считает настоящей, совпадают.

 

О наших потребностях

Многое из того, что представляется людям реальной потребностью, – лишь работа нашего воображения. Экономика потребления подталкивает нас к мысли, будто уровень счастья можно поднять, покупая все больше и больше вещей. Это удобно использовать для продажи дорогих продуктов. Серьезность затрат помогает убедить людей в том, что, купив вещь, можно стать счастливым.

Однако если компания демонстрирует, что понимает невысказанные желания клиента – это пугает. Создается ощущение, что за тобой шпионят. Вывод: если компании удалось узнать все о собственных покупателях, маскируйте эту осведомленность (например, можно формировать смешанные предложения – к товарам для беременных подсоединять газонокосилки. Чтобы в результате покупатель видел набор нейтральных вещей, среди которых как бы случайно оказывалось то, что ему нужно).

Популярность социальных сетей, пишет Молчанов, порождает ошибочную мысль, будто людям интересно наблюдать за жизнью других. Это не так. Людям интересно сравнивать собственную жизнь с жизнью других. Путешествия, статусы, работа – как живем мы и как живут они.

Если люди фокусируются на себе, то компании – на своих товарах или услугах. В результате маркетолог говорит: «наш продукт – супер». И компания попадает в волшебный мир иллюзий собственного превосходства. Ошибаются и крупные корпорации. Например, химики Procter & Gamble изобрели в конце 1990 х годов уникальный продукт – жидкость, удаляющую практически любой неприятный запах. Gamble была уверена, что выйдет с этой инновацией на широкий потребительский рынок. Проблемы запаха налицо: прокуренная одежда, домашние животные. Была запущена рекламная кампания, но продукт не пошел. Проблему стали изучать психологи Стэнфорда. Обнаружили, что люди, живущие в домах с сильными запахами, их не чувствуют. Курильщик не ощущает запаха сигарет. Кошатники привыкают к кошкам. А главное – мало кто (особенно женщины) готов признать: у них дома плохо пахнет.

 

Об опросах клиентов

Самый распространенный способ узнать о потребностях клиента – спросить у него напрямую, но это не лучший выход. Чаще всего покупатели обманывают маркетологов непреднамеренно, так как люди плохо понимают, что их по-настоящему беспокоит.

Так, в аэропорту Хьюстона пассажиры жаловались на потерю времени после прилета из-за долгого ожидания багажа. Решение «в лоб» – ускорить выдачу – было слишком сложным и дорогим. Вместо этого аэропорт искусственно удлинил путь пассажиров от самолета до ленты получения багажа. Среднее время нахождения в терминале увеличилось. Но удовлетворенность людей повысилась, поскольку на самом деле пассажиров беспокоил не факт ожидания, а «бесцельность» потраченного времени.

Порой люди не могут поверить, что на их решения влияют нелепые причины. В исследовании Вэнса Паккарда испытуемых просили использовать три марки стирального порошка, а затем сказать, какой они купили бы. Во всех коробках находился один и тот же порошок, разница заключалась в цвете упаковки: синяя, желтая и синяя с желтыми пятнами. Практически все заявили, что предпочли бы порошок в разноцветной коробке. Но ни один не признался, что внешний вид упаковки стал причиной выбора. Люди говорили о качестве стирки, запахе, консистенции порошка. Покупатели никогда не признаются, будто на них влияют всякие глупости. Если им сказать правду – начнут спорить.

Спрашивать покупателей «в лоб», почему они не покупают новый продукт, как правило, бессмысленно. Обычно люди отвечают: «потому что это слишком дорого». Такой ответ быстро произнести, он логичен и социально приемлем.

Психологическая инженерия бизнеса требует наблюдения за реальным поведением потребителей. Например, вы решили запустить комедийный подкаст. Где наши клиенты? Распространенная логика рассуждений: продукт о юморе – ищем людей, которые посещают смешные паблики в ВКонтакте. Нужная аудитория там действительно есть. Но она пресыщена аналогичными предложениями. По данным Nielsen, наиболее популярный продукт, который приобретают слушатели комедийных подкастов, – детское питание. Потому что основная часть слушателей комедийных подкастов вовсе не фанаты юмора, а люди, занятые детьми и вынужденные сидеть дома. Им скучно, и они могут слушать, а не читать.

Казалось бы, правду о человеке проще всего узнать, проанализировав его соцсети. Это не совсем так. Если в обычном разговоре мы посвящаем рассказу о самом себе треть времени, то в сети этот показатель вырастает до 80%. Причина – в размере аудитории. В реальной жизни человек общается с кем-то один на один и волей- неволей интересуется, как дела у собеседника. Когда пишешь текст, потенциально адресованный тысячам людей, общение невозможно. В результате любое высказывание принимает характер самопрезентации, что резко ограничивает круг вопросов и характер их обсуждения. Например, запостить в соцсети: «Я стараюсь, но никак не могу найти себе девушку» – для парня равносильно социальному самоубийству. Хотя в частных разговорах с друзьями такой текст прозвучит как вполне нормальный.

Вывод: наедине мы хотим, чтобы нас поняли. На публике – чтобы нами заинтересовались.

Так что, анализируя посты или комментарии в соцсетях, надо держать в уме, что это всегда – презентация, а характерная черта любой презентации – хвалить ее объект. В данном случае – автора текста. То же самое верно для любых высказываний, которые выставляются на всеобщее обозрение.

Книги по маркетингу утверждают: «Главное – знать проблемы клиентов, нужно понимать проблемы клиентов». Вопрос: с какой проблемой сталкиваются покупатели курток? Им нечего надеть? Они мерзнут? Мало кто из производителей говорит о качестве ткани и пошива или способности противостоять холодам. В основном реклама одежды – это картинки. Демонстрация того, какими классными мы станем в новой куртке.

Хвастовство – абсолютно естественная потребность человека. Вдобавок демонстрация статуса повышает настроение.

Множество людей покупают на вещевых рынках поддельные Armani, Burberry и другие топовые марки. Это позволяет им чуть-чуть поднять свой статус. Бренды, конечно, недовольны. Покупатели полагают, что гиганты индустрии высокой моды борются с подделками из жадности. Это не так. Человек, покупающий Burberry на развале, в любом случае не купит себе оригинал. Проблема в другом – когда мы видим в маршрутке людей в Versace, то справедливо подозреваем, что это подделка. В итоге падает ценность аутентичной марки.

Вывод: любое повышение статуса воспринимается потребителем положительно. Поэтому бизнес должен активно раздавать статусы– «золотые карты» и уровень «профи». Для компании они не значат практически ничего. А для покупателя – очень многое.

 

О справедливости

В экономической психологии известен эксперимент «Ультиматум». Два человека делят 10 долларов. Сколько кому достанется, определяет первый. Но если второй будет против – денег не получит никто. При распределении 5 на 5 или даже 6 на 4 доллара вопросов не возникало. Но если первый испытуемый решал забрать 9 долларов – второй практически всегда протестовал. С рациональной точки зрения это глупо. Лучше согласиться и заработать хотя бы доллар. Тем не менее участники исследования предпочитали остаться без всего, но «наказать нечестного мерзавца».

Людям нравится, когда с ними поступают справедливо. Сознавая справедливость принятых решений, человек легче переносит даже снижение зарплаты.

Поэтому покупатели ненавидят, если их обманывают. Болезненно реагируют на повышение цен на цветы 8 Марта и 1 сентября. Мы воспринимаем ситуацию как стремление воспользоваться нашим беззащитным положением и заработать на нас. Это обидно, мы негодуем.

А еще мы верим, что мир справедлив сам по себе. Веру в справедливый мир укрепила индустрия кинематографа. Хотя это иллюзия, говорит Молчанов, на самом деле мир несправедлив, а наши возможности повлиять на него ограничены. Просто принять эту мысль сложно. Потому что позитивный взгляд на мир позволяет человеку сохранить психическое равновесие.

 

О клиентоориентированности

Клиентоориентированность важна. Но компаниям надо сдерживать стремление броситься удовлетворять желания клиента. К примеру, Amazon на протяжении долгих лет не публиковала номер телефона собственной клиентской службы. Потому что забота о покупателе стоит очень дорого.

Ставить заботу о клиентах в приоритет не всегда выгодно, так как зависимость «удовлетворенность потребителя / повторная покупка» – нелинейна. Негативный опыт взаимодействия действительно ведет к отказу от дальнейших покупок. Но позитивный опыт ничего не говорит о будущем поведении.

Джеймс Хескет, Эрл Сассер и Леонард Шлезингер разработали модель зависимости лояльности и удовлетворенности покупателя. Если клиенты оценивают опыт общения с компанией как нейтральный или хороший, вероятность повторной покупки составляет около 50% (т. е. то ли купит, то ли нет). Это зона безразличия. Потребитель, находящийся в ней, легко переключается на альтернативные предложения. Только отличный опыт ведет к продолжению отношений, и то не во всех случаях.

Поэтому в первую очередь надо определить – стоит ли игра свеч. Улучшение потребительского опыта может обойтись дорого, но даже в случае благоприятного результата это может не сказаться на повторных продажах. В таком случае компании лучше сосредоточиться на работе не с лояльными, а с прибыльными клиентами.

 

Почему с клиентом бессмысленно спорить

Наш мозг достраивает образ окружающего мира. Работать с непротиворечивой информацией проще и удобнее. Мозг заполняет любые пробелы в данных. Когда покупатель не нашел информации о какой-то характеристике предложения компании, это не означает, что в его голове останется неполный образ продукта. Недостающая информация автоматически достроится исходя из стереотипов, распространенных для этой категории товаров. Так что, если компания в чем-то уступает конкурентам, выгоднее замалчивать тему целиком – чтобы покупатель домыслил целостный образ по стандартным рыночным характеристикам.

Человек способен связать вместе все что угодно и убедить себя в чем угодно. Допустим, покупателю важно удобство. А предлагаемый продукт не очень удобен. Не пытайтесь обмануть потребителя, выдвигать аргументы – клиент с легкостью их опровергнет. Лучше заметить: «Мы специально сделали продукт угловатым. Для удобства». После чего замолчать. В таком случае выше вероятность, что человек сам придумает странное, но убедительное для него объяснение.

Человеческий мозг буквально отовсюду вылавливает подтверждение того, что все в порядке и мы движемся в правильном направлении. Мы бессознательно подгоняем новую информацию под уже сформированную картину мира. Даже если всем окружающим ясно, что это не так. Когда финансовая модель стартапа убыточна, первая мысль: «допущена ошибка в расчетах», а не «наш проект – полная ерунда». В результате в бизнес-модели корректируются предпосылки, заставляя проект выглядеть лучше на бумаге.

Николай Молчанов пишет, что 10 лет отработал в инвестиционной компании, и основной аргумент, который слышал от собственников: «Я вложил в компанию полтора миллиарда рублей». Владельцу безразлично, что объективно компания стоит не больше миллиарда. Он хочет «хотя бы вернуть свои деньги», в результате – теряет все.

Как только человек поверил в какой-то факт, он игнорирует все, что противоречит его убеждениям. Мы видим то, что хотим увидеть. Поскольку если ожидания не сбудутся – мы расстроимся. А мы не любим попадать в угрожающие нашему настроению ситуации. Поэтому так болезненна критика. Единственное критическое замечание, которое не укладывается в привычную картину мира, надолго выбивает нас из колеи, заставляет подбирать едкие варианты ответа, вести мысленные диалоги, из которых мы выходим победителями.

Вывод: начинайте с подтверждения взглядов покупателя. Говорите то, что он уже считает правдой, даже если это не соответствует действительности. Если информация не вписывается в картину мира потребителя, он будет долго, придирчиво и с недоверием ее изучать.

Представьте, что вам сообщили: «Группа нобелевских лауреатов неопровержимо установила – ваше мнение неверное, плохое и отсталое. Вот отчет с доказательствами». Обычная реакция:

– возмутиться услышанным заявлением;
– заявить, что непонятно, с какого перепугу нобелевские лауреаты высказывают свою позицию по этому вопросу, и нужно бы еще разобраться, кто вообще этих лауреатов выбирает;
– выдвинуть аргументы в защиту своей позиции;
– еще сильнее поверить в нее.

Вывод: когда кто-то пытается изменить нашу точку зрения – пусть даже она и неверна, – это приводит к обратному результату.

Выстраивая коммуникацию конкурентных преимуществ, никогда и никого не переубеждайте «в лоб». Если у покупателя уже есть представление, как это должно работать или выглядеть, – исходите из того, что он прав.

Поэтому, если компания соревнуется с конкурентами-лидерами, стоит говорить: «У нас все то же самое, однако есть небольшое, но крайне симпатичное отличие». Заставить человека пересмотреть небольшой кусочек его внутренней картины мира намного проще, нежели менять ее целиком.

О деградации памяти

Цифровая революция изменила функцию памяти. До относительно недавнего времени в целом по миру наблюдался постепенный рост IQ. Джеймс Флинн проанализировал медиану IQ за период с 1932 по 1978 год и выяснил, что она возрастает примерно на 3 пункта каждое десятилетие. Грубо говоря, новое поколение более успешно решает старые IQ-тесты. Такие же результаты показали и более поздние исследования.

Однако с середины 1990-х эффект Флинна исчез или сменился спадом. Люди гораздо хуже запоминают информацию, если уверены, что могут легко ее найти.

Мы перестаем запоминать не только сведения, относящиеся к общей эрудиции, но и информацию личного характера. Не знаем дни рождения друзей – о них напомнят соцсети.

Действительно, хранить информацию во внешних источниках проще. Однако, пишет Молчанов, мы думаем тем, что у нас в голове, а не тем, что лежит в интернете. Цифровая амнезия, уменьшая количество информации «на входе», ухудшает результат на выходе.

В голове откладывается лишь самое главное. Покупатель в основном запомнит те факты, которые соответствуют его привычной точке зрения. Потому что если новые факты нам не нравятся, не укладываются в привычную ситуацию, то и запоминать мы их не будем. Это – следствие закона простоты, по которому работает наш мозг.

Кстати, Линда Хэнкель изучала воспоминания студентов, побывавших с экскурсией в музее. Одна группа запомнила значительно меньше деталей. В нее входили испытуемые, которых попросили фотографировать произведения искусства. Больше подробностей запало в память тех студентов, которых просили просто рассматривать экспонаты.

 

О формировании эмоций

Если бизнес построен на импульсивных покупках, инвестируйте в предоставление покупателям дополнительной ценности в момент, когда эмоции идут на спад. Хотя бы вложите в упаковку перечень кратких преимуществ: почему товар замечательный. Если лояльность к бренду важна, стоит после покупки направить «ободряющее письмо». Дополнительно сказать покупателю, какой он молодец, сделал правильный выбор.

Если эмоции клиента схлынут после покупки – неприятно, но с точки зрения бизнеса не так уж и страшно. Ведь товар куплен. Намного опаснее, когда эмоции исчезают до покупки, что может произойти в случае приобретения люксовых вещей. Когда мы приближаемся к финалу, то в какой-то момент понимаем – все. Цель точно будет достигнута. Остались мелочи – оформить документы. Именно момент осознания «цель достигнута» и есть пик наибольшего эмоционального переживания.

Только мы-то ждем совсем другого. Полагаем, что счастье наступит непосредственно в момент распаковки коробки нового айфона. И поэтому думаем, будто эмоциональный накал продолжит расти, а он, наоборот, снижается. Так как эмоция уже отработана. И когда в момент фактического достижения цели ничего не происходит, удивляемся отсутствию сверхъестественной радости и расстраиваемся.

В случае продаж люксовых вещей или при долгом сроке оформления сделки компания должна прилагать усилия для искусственного формирования эмоций непосредственно в момент покупки. Проще всего этого добиться, включив в процесс заключения сделки пару небольших, но приятных неожиданностей. Присоединить любой товар-комплимент, о котором не сообщалось ранее.

 

О параличе принятия решений

Элдер Шафир и Дональд Редельмайер поставили перед врачами такую задачу: для излечения пациента испробовано множество препаратов, необходима сложная операция. И вдруг выясняется, что не применялось еще одно лекарство. Как поступить: провести операцию или отложить? 50% докторов решили продолжить лекарственное лечение.

Но когда врачам сообщали, что еще не было испробовано два препарата – лишь 28% докторов порекомендовали продолжить применять лекарства. Это произошло из‑за паралича выбора. В случае с двумя и более вариантами лекарств от врача требуется сделать дополнительный выбор: какой медикамент назначить первым. Увеличивается расход времени и ментальной энергии, в результате чего этот вариант сразу же начинает выглядеть менее предпочтительным.

Вывод: широкий выбор только кажется благом. На самом деле его результат – паралич в принятии решений.

Необходимость тратить энергию на поиск лучшего решения пугает людей. И они возвращаются к прежнему, «безопасному», с их точки зрения, варианту – покупают то же, что и всегда.

Покупатели хотят не лучшее. Они хотят «хорошее среднее». Покупатель выводит «оптимальное» значение из продуктовой линейки. Поэтому если предложить ему много привлекательных вариантов, клиент начинает нервничать и впадает в замешательство. Требуется эффект приманки.

В одном из экспериментов Дэна Ариэли участникам предлагали выбрать между поездкой в Париж или в Рим. Сказать, какой из городов лучше, людям было сложно. Так что ввели приманку. Предложили: 1) поездка в Париж с бесплатными завтраками; 2) поездка в Париж без завтраков; 3) поездка в Рим с бесплатными завтраками.

Маятник выбора незамедлительно качнулся в сторону Парижа с завтраками. Рим уходит из списка альтернатив, так как людям легче сравнивать схожие вещи.

Простейший способ определить выбор покупателя – включить в линейку очень дорогие и очень дешевые продукты. Самое лучшее – то есть самое дорогое – обычно покупать опасаются. Людям по душе компромисс, нечто среднее, но поближе к лучшему. Классический пример – вино. Вино ценой 5000 рублей за бутылку может показаться дорогим, но на его фоне предложение стоимостью в 1300 рублей, уже выглядит приемлемым.

Даже если самый дорогой продукт или услуга продается плохо – а так чаще всего и бывает, – не спешите исключать его из продуктовой линейки. Люксовый товар нужен не для прибыли, а для обозначения верхней ценовой границы. Удаление премиального варианта приведет к тому, что самым дорогим станет другой продукт, чьи продажи незамедлительно упадут.

 

Об обманах

Обман с помощью big data. Хотите доказать, что ваш продукт улучшает экологию, делает всех добрее и спасает мир? Опирайтесь на big data. Всегда найдутся данные, подтверждающие вашу точку зрения.

Если нужные данные не попадаются, можно добиться желаемого результата, «правильно» организовав исследование. Ведь порой так хочется сказать: «75% покупателей признали нас лучшими в мире». Для достижения результата не надо писать неправду. Первое, что нужно для получения «красивых данных», – опрос с очень маленькой выборкой. Покупателей, скажем, десять. Мнение одного человека теперь записывается как 10%. И вот уже 70% покупателей нас выбрали – красивые цифры, которые так и просятся на сайт.

Время ожидания. Некоторые рекомендательные сервисы, готовя предложение для клиента, показывают крутящееся колесико ожидания. В реальности программе для поиска ответа нужны доли секунды. Но, чтобы показать сложность и объем работы, компании нарочно увеличивают время. Используют стереотип «быстро – плохо», а «долго – значит, качественно».

Волшебные упаковки. Старый прием, помогающий в продажах: больше – значит, лучше. Чем больше предмет, тем легче объяснить себе его высокую стоимость. Упаковка, зрительно увеличивающая размер товара, служит дополнительным обоснованием цены. Точно так же в крупных учреждениях любят, когда консалтинговый отчет заносят в зал совещаний в коробках.

То, чего нет. В магазине нам советуют купить подсолнечное масло. Если верить этикетке, без холестерина. Холестерин, как мы знаем, вреден для здоровья. Так что хорошо, что его там нет. Правда, в растительном масле в принципе не может быть холестерина.

 

Советы стартапам

Не хватайтесь за идеи, которые в тренде. Они манят тысячи других основателей бизнеса, которые будут с вами конкурировать.

Серьезная инновационность – не всегда выигрышная стратегия. Любой успешный инновационный бизнес – постоянный поиск баланса, изобретение нового, которое похоже на хорошо знакомое старое. Элемент удивления и новизны необходим в небольшом количестве. Поэтому все радиостанции четко разделены по тематическим направлениям. Мы можем быть уверены, что на этой волне будут пусть и новые песни, но привычного направления.

В 2014 году сотня ученых с мировым именем анализировала заявки на гранты, выдаваемые организациями США. Банальные проекты оценивались невысоко. Но и самые инновационные идеи получили низкие оценки. Наибольший шанс на грант был у приемлемо инновационных проектов. Тех, о которых уже что-то знали.

Не все могут фонтанировать идеями. Выход, пишет Молчанов, – воруем идею. Говоря культурно, создаем реплику. Например, у американских бизнесов. Компаниям из США на старте выгоднее развиваться на домашнем рынке. Только затем они задумываются о географической экспансии. И если в других странах к тому времени появилась популярная реплика – им проще купить ее, нежели самим тратить силы и время, заходя на рынок.

Копировать имеет смысл идеи, не требующие специализированных активов, бренда, опыта менеджмента, якорных контрактов. А главное – надо делать все очень быстро. В запасе – примерно год до того, как у оригинала дойдут руки до других географических сегментов.

Запуск реплики – не повод корить себя за отсутствие собственных идей, пишет автор. У партнеров по отрасли разумно заимствовать не только идеи, но и бизнес-процессы, подходы к ценообразованию, построению системы продаж. Типичная стратегия: смотрим на конкурента и поступаем точно так же. Просто стараемся сделать чуть получше. Или чуть дешевле.

При поиске идей обращайте внимание на маленькие бизнесы. Большинство фаундеров запускает стартапы в отраслях, которые у всех на виду и популярны в настоящий момент. Хотя часто рядом существуют столь же прибыльные и значительно менее конкурентные рынки.

 

Советы продавцам

Когда мы слышим, как кто-то признает свои недостатки, – мы больше верим в то, что и достоинства продукта, указанные в рекламе, действительно существуют. Правило привлекательного изъяна поднимает уровень доверия к информации. Надо только помнить, говорит автор, что недостаток должен быть небольшой («Можно стирать только в режиме деликатной стирки»), а обратная сторона этого недостатка – преимущество («Ресторан маленький. Но уютный»).

Одним из видов привлекательного изъяна является показная слабость. Например, многим мужчинам нравятся слабые, внешне беззащитные девушки. Аналогично в бизнесе существует прием «демонстрация слабости». Это компании, которые стонут, что они «маленький семейный бизнес», сражающийся «с бездушными транснациональными корпорациями».

Исследование Аджай Калиа показало, что люди в основном прекращают слушать новую музыку после 33 лет. И так во всем – наши политические убеждения, любимый тип отдыха, бренды, пристрастия в еде –по достижении этого возраста закостеневают. Строя долгосрочный бренд, помните: ваша аудитория стареет в силу естественных причин. Аналогично должно стареть и позиционирование бренда. Для новых, молодых покупателей выводите на рынок новые марки или суббренды.

Чем ближе к нам цель, тем больше усилий мы прилагаем для ее достижения. Сформируйте у потребителя впечатление, что цель неподалеку. Так, в программах лояльности важно ощущение, что процесс накопления баллов уже запущен. Покупатель скорее воспользуется картой, где на счету 5000 баллов, а подарок выдается при достижении 15 000, чем картой с 0 баллов и подарком при 10 000. Создайте иллюзию начала процесса покупки.

Люди готовы платить больше за то, что создавали сами. Поддерживать проекты, в которых принимали участие. И меньше ценят то, что само падает в руки. По такому принципу устроена ИКЕА, предлагающая покупателям самим собирать купленную мебель. Важно соблюдать два условия: задача обязана быть простой, чтобы покупатель мог с ней справиться, но выглядеть сложной – чтобы покупатель гордился собой. Иначе результат будет обратным.

Люди намного чаще вводят поисковые запросы со словом «лучший», нежели со словом «дешевый». Конечно, экономные клиенты существуют, причем во всех ценовых категориях. Но это, скорее, черта характера. И таких клиентов не так много. Роджер Дули приводит исследование 13 тысяч покупателей, которое дало следующее распределение:

– моты, легко расстающиеся с деньгами, – 15%;
– спокойные, «разумные покупатели» – 60%;
– жмоты – 24%.

Вывод: покупатели готовы платить больше. Не бойтесь ставить высокую цену.

 

Советы всем

Чтобы принимать решения, нам нужна энергия.

А это – истощаемый ресурс. Поэтому:

– экономьте запасы силы воли. Не принимайте пустяковых решений. Барак Обама носил один и тот же тип костюма как раз по этой причине: «Я стараюсь сократить количество решений. Я не хочу принимать решения, что мне есть или что носить. Потому что я должен принимать слишком много других решений»;
– сокращайте количество электронной болтовни. Даже переписываясь о всяких глупостях с друзьями, мы заставляем наш мозг работать, думать: «Что написать?» К этой же категории относятся и «пустые» письма по работе. Не отвечайте на них сразу. Это ловушка – процесс бесконечен. Лишь только мы напишем ответ, тут же получим обратное письмо – нас попросят что-то уточнить или прислать следующий материал;
– записывайте. В нашей голове постоянно вспыхивают мысли. Некоторые – отличные. Мы пытаемся их запомнить и одновременно «отодвинуть» в сторону, дабы они не мешали текущей работе. Количество энергетических затрат на это огромно. Записывайте идею сразу – чтобы снять с мозга дополнительное давление.

 

Примеров, советов и историй у Николая Молчанова еще много, поэтому узнать о феномене Итона Розена, законах Мейера, Йеркса Додсона и Каннингема лучше непосредственно из его книги.