На конференции «Управленческие науки в современном мире» были представлены результаты нейромаркетингового исследования факторов потребительского выбора банковских услуг на сайте банка. Провели это исследование Светлана Карпова, д.э.н., профессор Департамента логистики и маркетинга, заведующий экспериментальной лабораторией «Нейротехнологии в управлении» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, член Совета Гильдии маркетологов, и Илья Рожков, к.э.н., доцент Департамента логистики и маркетинга, в.н.с. экспериментальной лаборатории «Нейротехнологии в управлении», член Гильдии маркетологов.
Финансовый рынок в целом является одним из самых значимых и весомых секторов российской экономики. Состояние банковской системы непосредственно влияет на состояние экономики в целом. При этом в Российской Федерации банковская система является локомотивом инноваций: желание удержать клиента у банков крайне высоко, и это заставляет их повсеместно внедрять новые технологии и вкладывать значительные инвестиции в проведение исследований и цифровые разработки.
Потребительский запрос на цифровую модернизацию финансового рынка очень высок. С помощью цифровых каналов коммуникации банки стремятся не только найти новых покупателей, но и сформировать базу лояльных клиентов, а также укрепить свои позиции среди определенных групп потребителей, сформировав с ними прочную, устойчивую интерактивную связь.
Этот факт является одной из основных причин необходимости проведения исследований потребительского поведения на рынке банковских организаций в цифровой среде.
В методологии исследования задействовано специализированное оборудование – айтрекер «Tobii Pro Glasses 2 Live View Wireless 50 HW» и программное обеспечение «Tobii Pro Lab Analyzer Edition». Тестируемый материал – цифровые каналы коммуникаций АО «Альфа-банк», АО «Тинькофф банк» и ПАО «Сбербанк».
Исследование показало, что при выборе банковских услуг на сайте банков потребители руководствовались такими факторами, как привлекательный дизайн сайта; удобство пользования/поиска информации на сайте банка; актуальность информации; скорость работы сайта; скорость поступления услуг (платежей и пр.); ширина ассортимента услуг; система скидок и бонусов; интегрированность сайта в экосистему партнерских финансовых и иных организаций.
Кодировка на тестируемом материале факторов потребительского выбора банковских услуг представлена примером тепловой карты результатов исследования факторов потребительского выбора банковских услуг на сайте АО «Альфа-банк».
Анализируя распределение различных половозрастных подгрупп респондентов по количеству обращений к факторам, определяющим потребительский выбор на рынке банковских услуг на сайте организации, стало известно, что, например, женщины старшего возраста больше других категорий заинтересованы в широком ассортименте услуг банка. Удобством поиска интересуются мужчины среднего возраста.
Привлекательным дизайном – женщины среднего возраста. Система скидок и бонусов привлекает практически одинаково потребителей всех возрастных категорий. А вот интегрированность в экосистему заботит совсем малую часть клиентов.
Если обратить внимание на распределение средних значений продолжительности внимания у половозрастных подгрупп респондентов к факторам потребительского выбора на банковском рынке на сайте организации, то дольше всего на разделах «система бонусов и скидок» и «актуальная информация» задерживают внимание молодые люди – 11–12,5 секунды в среднем, и меньше всего потребителей интересует такая функция, как удобство поиска – чуть больше одной секунды клиенты задумываются об этом.
По итогам анализа данных количества обращений к каждому из факторов выяснилось, что повышенный интерес всех групп респондентов выявлен к наличию на сайте актуальной информации, системы скидок и бонусов, а также привлекательности дизайна сайта.
Интегрированность сайта в экосистему вызвала наименьший интерес среди респондентов, а ряд групп (мужчины среднего и молодого возраста) вообще не уделили данному фактору внимания (0 обращений).
Среди важных трендов потребительского поведения стоит выделить тот факт, что привлекательный дизайн сайта банка имеет набольшую важность для женщин среднего возраста (11 обращений), а для мужчин молодого возраста почти не представляет интереса (4 обращения). Актуальность информации привлекает, в первую очередь, мужчин среднего возраста и женщин старшего возраста (10 обращений в каждой группе).
Полученные данные позволили выделить наименее привлекательные для всех групп потребителей факторы –это удобство поиска информации и интегрированность в экосистему. Продолжительность визитов к ним в любой из групп респондентов не превышает 1,5 секунды. Также стоит выделить особую заинтересованность женщин среднего возраста (9,9 секунды) и женщин молодого возраста (6,98 секунды) в дизайне сайта.
Изучив результаты исследования, можно сделать вывод, что особое внимание потребителей привлекают актуальная информация, ширина ассортимента и информация о системе скидок и бонусов, при этом интерес различных групп респондентов к данным категориям распределяется неравномерно. Интегрированность в экосистему и удобство поиска информации, в свою очередь, являются наименее востребованными факторами.
Результаты, полученные в ходе проведенного исследования, помогут российским банкам не только эффективнее использовать возможности цифровой среды для более точного выбора каналов коммуникации при воздействии на потребительский выбор, но и находить лучшие маркетинговые практики взаимодействия с потребителями различных половозрастных групп и вовлечения их в процесс формирования ценности финансовых услуг.
Ирина КРИВОШАПКА
