Денис Котов: «Я – апологет повышения сложности в условиях сложной среды»

24
Денис Котов. Фото: Интерпресс/ Роман Пименов

Мир вступил в период протопии – то есть в состояние постоянной трансформации. Перемены неуловимы, движение непрерывно, бороться с этим бессмысленно, доказывает американский специалист по цифровым технологиям Кевин Келли. Иллюстрирует перемены на своем отношении к книгам.

В доцифровую эпоху он покупал печатные книги задолго до того, как собирался их прочитать. Если видел интересную книгу на полке магазина – брал ее. С развитием интернета количество непрочитанных книг в его библиотеке выросло – он следовал рекомендациям в сетях. Затем Келли переключился на покупку электронных книг. Потом понял, что нет смысла покупать книги в интернет-магазине впрок – сейчас Келли покупает книгу только тогда, когда готов приступить к ее чтению в ближайшие 30 секунд.

Как цифровые трансформации влияют на российский книжный бизнес? Об этом рассказывает Денис Котов — основатель книжной сети «Буквоед» (генеральный директор с 2000 по 2018 год, сейчас миноритарный акционер), владелец арт-клуба «Книги и Кофе», председатель комитета по поддержке и развитию книгораспространения Российского книжного союза.

– Книжный рынок обрушился в пандемию?

– Да, книжный рынок несет большие потери. На 16% сократился выпуск книг – это за 9 месяцев этого года, по данным Книжной палаты. По количеству наименований сильное сокращение – процентов на 20. Есть риск того, что в России – впервые за последние десятки лет – мы не выпустим 100 тысяч наименований в год. А до этого стабильно выпускали 115 тысяч.

Сейчас издатели, конечно, придерживают выпуск книг, потому что у книжной розницы мощные потери. Где‑то на 20–30% просаживаются продажи в книжных магазинах.

– В итоге книжных магазинов у нас будет меньше?

– Глобально таких рисков я не вижу. Потому что книжные магазины постоянно адаптируются, сокращают затраты, договариваются с собственниками помещений. Хотя пример «Республики» (которая не совсем книжная сеть, но с заметным книжным ядром) показывает, что могут быть и банкротства. Тут насколько у кого хватит запаса прочности. Мало кто из книжных магазинов имеет запас по рентабельности. Обычная практика книжных магазинов – рентабельность на уровне от 0 до 5%. А если 5–10% – это уже хороший диапазон. Таких книжных компаний, где рентабельность была бы больше 15%, я вообще не знаю. И сейчас понятно, что большинство несет либо убытки, либо резкое сокращение прибыли до самых минимальных значений.

– В этом пандемия виновата? Или все к этому шло – по моим ощущениям, с каждым годом все меньше бумажных книг покупают.

– Если количество посетителей книжных магазинов и снижалось, то очень ненамного, потому что книжные магазины адаптируются к среде. У «Буквоеда», например, порядка 50% продаж занимали подарки, сувениры, канцелярская продукция. То есть по сути мы диверсифицировали портфель и за счет этого обеспечивали стабильность положения предприятия. У всех книжных магазинов доля канцелярии и подарков в продажах от 10 до 50%. А у «Республики» книги составляли процентов 30, в лучшем случае – 40. Книжным магазинам почти невозможно жить только на книгах.

– И никаких исключений?

– Есть хорошие магазины в хороших местах, у которых получается жить на книгах. Например, «Подписные издания» – один из лучших магазинов Петербурга и даже страны. Лучших не с точки зрения того, что он приятный и красивый, а с точки зрения эффективности, выручки и прибыли на метр квадратный.

– Это зависит только от локации или и от ассортимента тоже?

– Это зависит от локации, от стратегии долгосрочного менеджмента и эффективности реализации этой стратегии. Потому что важно жить не только сегодняшним днем, а держать горизонт и готовиться, с одной стороны, к более тяжелым временам, с другой стороны – к реализации возможностей.

– Это что значит?

– Например, увеличение доли электронных продаж. Если у «Буквоеда» есть интернет-магазин и у большого количества клиентов установлено его мобильное приложение, то даже не у всех сетей есть функция интернет-магазина. Или она есть, но приносит меньше 5% от общей выручки. С мобильными приложениями вообще компаний мало – по сути это «Буквоед», «Читай-город» и «Лабиринт». В современных условиях интернет-продажи и мобильное приложение – это не только санитарный минимум. Это основа будущего успеха. В международных компаниях доля продаж книг через мобильные приложения в некоторых случаях превышает 50%.

– Это бумажные книги так продаются?

– Я говорю о бумажных. Безусловно, мы живем в гибридном мире, где возникает гибридное чтение и гибридные книги. Люди, которые суетятся, которые бегают и не любят носить книжку с собой, читают в электронной читалке или в мобильном телефоне. Те люди, которые чаще бывают дома, у которых есть книжная культура и домашняя библиотека, они читают бумажную книгу. Потому что это как минимум респектабельно, а как максимум – это радует правое полушарие мозга, потому что когда мозг считывает информацию с напечатанной книги, то он одобрительно реагирует с точки зрения внутреннего состояния человека.

– У нас сейчас часто одновременно выпускается электронная и бумажная версии книги – это правильно?

– Да, у них разные аудитории. Потому что левополушарных электронщиков, которые читают книги в электронном виде, определенная доля. И правополушарных лириков – тоже определенная, но значительная доля. Это большая аудитория. Лирики не могут воспринять электронный текст как явление, как артефакт, как вкусный и приятный предмет. Даже если у них недостаточно денег для покупки предметов роскоши, они все равно предпочтут приобрести бумажную книгу. Поэтому физический книжный магазин нужен людям. И с точки зрения поиска книг он достаточно эффективен, особенно для людей с интуитивным подбором, с нечеткими критериями и неточным пониманием, что он будет читать.

– Значит, вы считаете, что перетока читателей бумажных книг в читателей электронных не будет? Но я на практике вижу, что он есть.

– На практике мы все видим, что он есть. Хотя бы по показателям компании «ЛитРес», которая растет заметно быстрее рынка. Но этот переток не будет абсолютным – это понятно по мировым трендам. Перемещение из одной группы в другую будет замедляться и остановится на балансе между аудио, электронным и физическим форматом. В принципе, я вижу задачу книжников в том, чтобы начать продвигать гибридное чтение, гибридные библиотеки и гибридные книжные магазины, интегрированные с цифровой средой. Не по вчерашней схеме, когда они существуют рядом, – вот есть «физика» и рядом «цифра», и эта «цифра» недоразвита. А по комплементарной модели, когда в каждой «физике» есть «цифра» и каждая «цифра» зовет в «физику». Зовет – значит, приглашает зайти в библиотеку, в «Буквоед», в «Подписные издания».

– На практике это как должно выглядеть?

– Я говорю об универсальной стратегии для книжников, где каждая книжная сеть должна иметь и цифровую, и физическую сферу. Не просто перекрестные гипер-ссылки между ними, а интеграцию. В случае с «Буквоедом» интеграция проходит через мобильное приложение. И через социальную сеть – она есть на сайте «Буквоеда», там люди подписываются друг на друга, узнают, кто какие книги читает, какие рекомендуют, таким образом, возникает социализация читателей.

Что такое «книжная сеть»? Это, на самом деле, пространство смыслов, в которое заходят любопытные люди, у которых есть вопросы и которые хотят найти на них ответы.

– Что это за вопросы?

– Это самые разные вопросы: «кто я?», «как жить?», «как жить с женой?», «как жить с ребенком?», «что делать?».

Что делать не только по Чернышевскому, а с точки зрения делового контекста: «как создать бизнес?», «как управлять своей жизнью?». На все эти вопросы в книжном магазине должны быть даны достаточно глубокие ответы, которые можно удобно найти. Понятно, что есть параллельный способ найти эти ответы в цифровой среде, но там много «шума».

В современных условиях интернет-продажи и мобильное приложение – это не только санитарный минимум. Это основа будущего успеха.

– Мне кажется, что найти ответы в Google или в Yandex несложно. Спросишь: «как жить с женой?» – и поиск сразу выдаст сотню ответов.

– Да, но поиск выдает тебе шумный мейнстрим, и тебе в этом шумном мейнстриме еще нужно найти полезный сигнал. А полезный сигнал отличается от шума тем, что его верифицировали компетентные органы. Это не те органы, что связаны с государственной безопасностью, а органы под названием «издатель», «редактор» или «другие читатели». В этом смысле книжная часть ноосферы, информационного поля заведомо более качественная, чем то, что можно найти в зашумленном медийном интернет-пространстве. Ключом доступа к этому книжному пространству являются, конечно же, наши ноги, глаза, уши и интеллект. Мы заходим в книжный магазин – физический или цифровой – и считываем информацию, которую нам подготовили авторитетные для нас люди. Они говорят, что вам будет интересно и полезно читать – вот это и вот это.

– Чем сайт книжной сети отличается от другого рекомендательного сайта?

– Уровнем доверия. И уровнем предложения. Кому‑то нужны только хиты – вот, пожалуйста, каталог самых востребованных книг. А кто‑то ищет корневое знание и корневых авторов. Соответственно, вы будете искать глубже.

– Это мечта, или это реализовано?

– В «Буквоеде» мы построили модель: мобильное приложение, интернет-портал, социальная сеть на портале, физическая среда. Я в 2018 году закончил там работу в роли генерального директора. И мы не довели до конца эту модель. Доведенная до конца модель – это когда сообщество читателей создает подсообщества по разным темам, творческие команды, когда внутренняя информационная среда дает возможность следовать не за хит-парадами, а за конкретными живыми людьми.

Но тут как с коммунизмом – есть идеальная мечта, а есть стадия реализации, которая зависит от того, сколько ресурсов на это отпущено. Но ограничением ресурса, в первую очередь, является сложившаяся картина мира и старая аксиоматика.

– Что значит «старая аксиоматика»?

– Старая аксиоматика книжников звучит так: «мы книжки выставили в удобном месте, пускай люди заходят». У большинства книжных магазинов нет мобильного приложения, нет цифровых сервисов внутри магазина. В «Буквоеде», например, есть терминал – зашел, кнопочки нажал и либо нашел адрес книги на полке, либо заказал отсутствующую книгу. По сути, это интеграция «цифры» в физическое пространство. При этом возникает бесконечная книжная полка. Например, в стометровом «Буквоеде» на улице Пестеля в Петербурге физических книг – 20 тысяч, но можно продавать 2 миллиона наименований на 200 языках мира за счет печати по требованию.

Но это не все понимают. Человек, который зашел в магазин, не знает, что это место, где доступны 2 миллиона книг. Это понимание постепенно будет прорастать. И маленькие книжные магазины будут не только витринами, но и пунктами заказа и выдачи этих миллионов. Они, собственно, таковыми уже являются, но этим еще мало пользуются. А крупные магазины будут культурными центрами, которые создают повод для того, чтобы провести время, пообщаться с другими людьми, обеспечить влачение не жалкого существования.

– А не проще ли заказать одну из этих миллионов книг в интернете и не ходить в магазин?

– И да, и нет. У нас в жизни же нет черного и белого. Да, проще – если ты компетент и тебе не нужны подсказчики. А если ты не очень хорошо разбираешься, если у тебя уровень пользования компьютером не самый высокий – а у нас в стране такие люди еще остались, то лучше зайти в книжный магазин и обратиться к продавцу.

– А когда заказанную книгу человек получит?

– Через сутки, если она в зоне складов Петербурга. Или через 3–4 – если в Москве. Или дней через 10–14, если печать по требованию: если заказать книгу, которую нужно напечатать в одном экземпляре.

– Печать по требованию – это востребовано?

– Востребовано. Не могу сказать, что это глобальная востребованность. Но она не глобальная ровно потому, что большинство еще не понимает факта ее существования.

– Весь ассортимент книг можно напечатать?

– Не весь. Не все книги оцифрованы, есть вопрос авторских прав. Но это все равно – миллионы. В мире сейчас во всех книжных магазинах и библиотеках десятки миллионов книг.

– А сколько книг реально читают – известно?

– В «Буквоеде» в месяц покупалось 90 тысяч наименований книг. Это характеризует нас как очень культурных, разноплановых, интересующихся разными вопросами людей. В этом смысле это благая весть. Но тиражность очень маленькая. Очень тонкий слой сложно читающих людей, потому что грамотность в чтении – это не просто умение линейный текст читать, но и фундаментально понимать, что книга нужна для эволюции сознания. Вообще, понятие эволюции сознания, не только социального статуса, оно у нас не очень в обществе распространено. Наверное, забыли в школьных образовательных программах написать, что не только движение к миллиарду рублей должно быть доминирующим мотивом развития.

– Вы замечаете, что интерес к нон-фикшн вырастает, а к художественной литературе падает?

– Последние цифры о другом говорят – что доля художественной литературы среди всей другой литературы стала увеличиваться, где‑то на 1%. Деловые издания начали падать, потому что бизнес сейчас вести трудно – бизнесу и вчера было не сладко, а сегодня или завтра буйных все меньше и меньше будет оставаться. Соответственно, люди перестают мечтать о собственном деле, об открытии магазинчика или сервиса. И поэтому деловое чтение немножко подсократилось. Художественная, детская, учебная литература – вот три наиболее устойчивых сегмента во все времена. Фундаментального сокращения «художки» никогда не было, у нее большая устойчивость.

Люди перестают мечтать о собственном деле, об открытии магазинчика или сервиса. И поэтому деловое чтение немножко подсократилось.

– Для книжного магазина что выгодно – чтобы был бестселлер, который продается большим количеством экземпляров, или…

– «Длинный хвост». Тут нет противоречия. Большой сети важен и бестселлер, потому что на нем в моменте зарабатываются большие деньги, и «длинный хвост», потому что если его не будет, то на одном бестселлере не выживешь. Ни на чем по отдельности не выживешь – ни на «длинном хвосте», ни на бестселлере. А вместе выживешь.

– Я помню, за первым «Гарри Поттером» стояли огромные очереди. За право продажи этой книги была борьба среди книжных сетей?

– Борьба была. Но доля «Гарри Поттера» в общем обороте все равно менее 5%. Никакой бестселлер не может сильно выходить за 5%. Мне неизвестны такие бестселлеры.

– Вы как директор «Буквоеда» должны были бороться за право продавать очевидный бестселлер. Или знали, что он вам достанется в любом случае?

– На первом этапе должны бороться, потому что конкуренция (хотя «бороться» неправильное слово – надо «не прощелкать клювом»). Книга выходит первым тиражом в 25 000 экземпляров, а желающих ее купить –
200 000. Понятно, что тот, кто лучше построил договорные отношения с издателем, получит чуть больше или чуть быстрее. Но второй и третий тираж получат все. Условно говоря, тут вопрос – ты либо держишь руку на пульсе и пытаешься на первой волне заработать, либо она до тебя все равно докатится. И Пелевина хватит на всех.

– Что такое «очевидный бестселлер»?

– Понятно, что есть тиражи очевидных книг – Дэн Браун, Гарри Поттер. А есть, например, «В Питере жить», которую мы, в принципе, создали сами и продали 17 000 экземпляров в 2017 году, что является абсолютно нетривиальным результатом при среднем тираже книг в стране около 3000 экземпляров.

– Вы ожидали такого результата или так случайно вышло?

– Мы создавали этот результат. В принципе, управление – это не просто ожидание или обслуживание чего‑то случайного. Управление занимается целеполаганием и организацией достижения этого целеполагания. В данной ситуации мы организовали продажи этой книги, и они получились хорошими. Но для этого нужно, чтобы и книга была хорошей. А это – базовая для Петербурга книга, в ней с 25 точек зрения 25 авторов посмотрели на наш любимый город. Там и Даниил Гранин, и Татьяна Толстая, и Павел Курсанов, и Гребенщиков, и Водолазкин…

– Таких продаж вы как добились? Простыми маркетинговыми ходами: продвижение в сетях, выкладка?

– Это мерчандайзинг, продвижение, выкладка, все верно. Наличие экземпляров, знание продавцов об этой книге. Книжек много, очень трудно построить вокруг каждой такую работу.

– В этом случае важно ли было, что именно «В Питере жить»? Или если бы вы продвигали «В Москве жить», получилось бы не хуже?

– Важно было, конечно. Вот «Приключения какашки» продавалась само собой – книжка просто лежала, и, увидев такое странное название, молодежь ее покупала. Безусловно, содержательные вещи нужно организовывать и поддерживать. Очень мало хороших книг, которые взлетают сами собой. Даже если они хорошие и многим бы понравились, но слишком много информационного шума и слишком мало грамотных петербуржцев, которые знают, чьи рекомендации смотреть.

– От чего зависит ассортимент книжной сети? Вы готовы любую книгу взять в продажу?

– В «Буквоеде» после появления интернет-магазина мы стали брать почти любую книгу, кроме запрещенных, конечно. Но для физических книжных магазинов есть ограничения. Из 140 магазинов «Буквоед» только порядка 20 около 1000 метров или больше. Остальные меньше. Поэтому, конечно, фильтры стояли – по ликвидности, по прогнозу продаж на ближайший год.

– У вас есть компания, которая занимается коучингом. Чему вы учите?

– Снижение коммуникационных издержек внутри компании для повышения производительности труда. Снижение коммуникационных издержек с клиентами для повышения эффективности продаж и роста объема продаж. Дополнение стандартной схемы управления регулярного менеджмента определенными процедурами – например, формированием видения будущего самоосознавания субъекта управления. Это, в моем понимании, упущенный элемент. Формирование уникальной корпоративной культуры, которая повышает синергетические эффекты…

– Есть много бизнес-книг и о корпоративной культуре, и о повышении продаж. Чем ваши подходы отличаются от других рекомендаций?

– Отличие на величину роли мировоззрения в построении процессов управления и на величину понимания, что есть человек и что есть коммуникация между людьми.

– Очень сложно.

– Да, это очень сложно. Этим и отличается. В принципе, я – апологет повышения сложности в условиях сложной среды. Если бы у нас с вами была простая среда, то можно было бы ограничиться очень простыми вещами. Но среда у нас усложняется, и для того, чтобы адекватно реагировать на эти изменения и не умирать с экономической точки зрения в этой среде, компания тоже должна усложняться. При этом она не должна усложняться ради того, чтобы усложняться.

Усложнение в моем понимании – адекватная реакция на происходящие события.

– Усложняться структурно?

– Ментально, структурно, культурно. Понятийный аппарат должен уточняться и усложняться. Процедурно усложняться – новые процессы должны вводиться. Например, есть понятие корпоративной книжной культуры. Ее нет в большинстве компаний. Зачем она нужна? Это же усложнение.

Усложнение – работать с культурой своих сотрудников. Куда проще поставить им бутылочку на Новый год, чтобы они выпили, закусили и чувствовали себя хорошо. Это очень простые вещи. Но когда ты в следующий раз придешь к этой подвыпившей команде и скажешь, что теперь мы хотим выйти на IPO или совершить какой‑то прорыв, они скажут, что не надо усложнять, «налей рюмочку, и мы будем работать». Поэтому усложнение в моем понимании – адекватная реакция на происходящие события.

– Ваш реальный опыт работы в «Буквоеде» совпадает с вашими нынешними идеями?

– Усложнение было. Мы раздавали всем сотрудникам-новичкам «Азбуку смысла», где были сформулированы наши ценности и рекомендованные книги. Даже пропуск в офис был усложнен цитатой Махатмы Ганди: «Стань той переменной, которую хочешь увидеть в мире».

То есть ответ – да, усложнение было. В какой степени? Можно критиковать и говорить, что это не усложнение. Но давайте посмотрим, что нанесено на карточках прохода у других организаций? Может быть, там есть смысловые структуры и смысловые единицы, создающие общее понятийное поле и ценностные ориентиры? Нет, мы увидим, что в большинстве случаев это просто кусок пластика.

Сергей Балуев